キャリア(電気通信事業者)におけるマーケティング
ユーザーにリーチし、スケールを拡大し、そしてROASの最大化をできる、”ウォールド・ガーデン”以外の新しい方法をお探しですか？従来型のユーザー獲得チャンネルも効果的ですが、ユーザー戦略に質の高いユーザーを大量に組み込むには、他のプラットフォームやメディアチャンネルを追加することが重要です。つまり、キャリアとデバイスメーカーを追加することは重要な選択肢となります。
キャリアにおけるマーケティングと聞くと、トラディショナルな手法のアプリのプリインストールを連想されると思いますが、この手法を超えたものが登場しています。現在この手法は、広告主の皆様がKPIの達成を検討する際に活用できるユニークで魅力的なものになっています。とはいえ、これらのチャンネルは広告体験の性質という点で、従来のユーザー獲得ソースで多くの広告主の皆様が慣れ親しんできたものとは異なっています。
キャリアにおけるマーケティングキャンペーン
キャリアで初めてマーケティングキャンペーンを行う前に、このチャンネルで広告を配信する際に知っておくべきことをいくつかご紹介します。
1．LTV曲線が高い
従来のユーザー獲得チャンネルでは、LTV曲線は短期的な即効性に焦点を当て、時間の経過と共に先細りしていきます。ユーザーは広告を視聴してからすぐにアプリをダウンロードし、すぐにエンゲージします。なぜなら、こういったユーザーの興味はダウンロードをするという判断をした瞬間に最高値に達し、その後興味が低下するので、アプリの使用を続けるユーザーの割合は僅かで、残るのは一部のパワーユーザーのみになるためです。
一方で、キャリアのチャンネルにおいては、以下のようにLTV曲線が「S」のような形で増加をし続け、より高いROASの最高点に到達することが多々あります：
その理由は、デバイスメーカーとキャリアのチャンネルでは、初期設定中に平均で5〜8のアプリをインストールをするものの、そのアプリをすぐには開かない可能性があるからです。事実、頻繁に使うアプリはデバイスを使い始めてから最初の30日以内にインストールされます。「日常的に使用しているアプリの中で、新しくデバイスを買った最初の1ケ月間にインストールしたものはいくつあるか？」と自問してみてください。この極めて重要な30日間の期間にユーザーに接触することが大切です。
また、キャリアチャンネルのLTV曲線の形状は、リテンション率と相関関係にあり、D7よりも前にアプリを使用しなくなる傾向のため、D7以降に上昇する前に一度低下します。多くの場合、ユーザーは新しいデバイスを手に入れると、最初の数日間は色々なアプリを試し、気に入るかどうかをテストします。そのため、最初の1週間で試したアプリの中で自分に合わないと判断され、しばしばエンゲージメントが低くなります。ですが、D7を過ぎて使用が継続されたアプリはエンゲージメントされる頻度が高まり、ユーザーが広告主の皆様にとって最も価値の高いロイヤルユーザーになってくれる見込みが増えます。その結果として、LTVと収益が増加して全体的にパフォーマンスが改善し、最終的に従来型のユーザー獲得チャンネルのパフォーマンスを上回ります。
2．パフォーマンスが高いマーケティングチャネルである
かつては、デバイスメーカーとキャリアでのマーケティングは、アトリビューションとパフォーマンス計測という面で、ブラックボックスでした。広告主の皆様は大量のプリインストールやトラフィックを購入しても、それらのパフォーマンスの良し悪しに関する検証ができませんでした。ですが、現在のキャリアマーケティングの手法においては、透明性の高いレポートと、ユーザーの回答した年齢や性別などのより深い検証が可能になっており、パフォーマンスの高いマーケティングチャンネルになっています。
Auraはパフォーマンスの高いマーケティングチャンネルの一例で、代表的なキャリアおよび、AdjustやAppsFlyer、Branch、そしてSingulerなどのすべてのMMPと直接的に接続を行っています。セキュリティとプライバシーが完備されたMMPとのパートナーシップは、従来型のユーザー獲得チャンネルで行っているのと同じ方法で、データに基づいた効果検証や意思決定を行い、キャンペーンを最適化することが可能となりました。
また、こうして更に透明性の水準が高まっていることは、多額な予算を投下して高いROASをただ祈って待つのではなく、キャリアマーケティングをテストして、成功するかどうかを測定できるということを意味します。ユーザー、使用デバイス、使用キャリア、そして住んでいる地域など、さまざまな指標を把握することができます。キャンペーンを自由にコントロールし、より多くのデータにアクセスできることで、これらのチャンネルを試してみたいけれどすぐに大規模な予算を投入したくはないという広告主の皆様にとっても利用しやすくなっています。
3．アトリビューションウィンドウが長い
キャリアにおけるマーケティングチャンネルでのインストール体験の違いから、広告主の皆様は長いアトリビューションウィンドウを設定する傾向にあります。従来型のユーザー獲得チャンネルでは、アプリを開く行為はその60%から70%がインストールの初日に発生しており、残りの大半はD1からD7の間に発生しています。一方で、デバイスメーカーとキャリアのチャンネルでは、ユーザーの大半がアプリを開いているのは最初の30日の間です。
例えば、あるユーザーが近々休暇を取ろうとしており、かつ新しいデバイスを買ったばかりで初期設定を行っていたとします。初期設定中にAuraのシステムを通して旅行予約アプリをダウンロードした場合、そのアプリは実際に休暇を取れることが決まるまでは開かれない見込みが高く、ダウンロードされてから数週間後になる可能性もあります。こういった理由から、キャリアにおけるマーケティングチャンネルを利用する広告主の皆様の多くがより長いアトリビューションウィンドウを使用しています。インストールしてからアプリを開くまでに時間がかかるユーザーを確実に含めるために、多くの場合が30日のラストクリックアトリビューションウィンドウになっています。
下のグラフを見てみてください。Auraと提携しているある大手の動画ストリーミングアプリは、そのユーザー獲得キャンペーンのKPIをCPR（1新規登録あたりのコスト）$45と設定しています。そのパフォーマンスを検証する際、D7までしか見なければこのキャンペーンのパフォーマンスが良くないかのように思えます。ですが、D30以降を見てみると、Auraを利用すれば期待していたCPRを超えていることが明確となります。なぜなら、アトリビューションウィンドウが、十分な長さに設定されていたためです。設定するアトリビューションウィンドウを短くしてしまっていたら、これらのユーザーはオーガニックインストールと見做され、キャンペーンの実際の効果を正しく見ることができなかったでしょう。
4．詐欺の無いインストール
詐欺が無い（99.9%）と謳っているチャンネルがいくつも存在しますが、従来型のユーザー獲得チャンネルでは、詐欺とアトリビューション操作が問題となり、広告費を実在しないユーザーへ支払ったり、本来はアトリビューションの対象ではないチャネルに対して支払ったりと、不正確なデータや広告に対する無駄な費用が発生する可能性があります。ですが、Auraなどのチャンネルはキャリアと直接にパートナーシップを結んでいるので、すべてのユーザーとインストールが”本物”です。つまり、このプラットフォームはあらゆる他のユーザー獲得チャンネルよりも安全だということです。
事実、これらのチャンネルはT-MobileやVodafone、Orange、そしてThreeなどの世界的なキャリアだけでなく、SamsungやHuawei、HTC、そしてAsusといった大手のデバイスメーカーとの連携によって実現されているものです。こういった企業が認定パートナーとして機能し、インストールがアプリストアではなくデバイスから直接的に行われるので、アトリビューションの操作が行われるリスクが一切ありません。
Auraなどのキャリアにおけるマーケティングチャンネルでは、本当に詐欺や不正と言える事例が発生したことがないので、広告主の皆様はデータが本物であること、広告費を適切な場所に使っていることを確信できます。
電気通信セクターでマーケティングをすべき理由とは？
30日のアトリビューション、長いLTV、そして高い安全性など、キャリアマーケティング独自の機能は、他のユーザー獲得とは異なり、従来のプラットフォームよりもROASとインストールを高めてくれます。しかし、他のユーザー獲得キャンペーンと同様にキャリアにおけるマーケティングを始めるのは簡単で、きめ細かなレベルで結果をトラッキングすることができます。初めてキャンペーンを開始する前にキャリアにおけるマーケティングチャンネルの独自性を理解しておくことは、成功を収めるための鍵です。ウォールド・ガーデンの外側には、収益とスケールを拡大できる大きな機会が待っています。
詳細につきましては、他の優れたブログと「アプリ配信に関するガイド」や「OEM広告」、そして「アプリのマーケティング方法」といったAuraの記事をご覧ください。
