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Elad Gabison-- ironSource Playworks创意工作室的创意总监

TL:DR - 我们发现,创意在用户获取活动中发挥着越来越重要的作用。我们总结了三种趋势,帮助您尝试一些新的创意。

开启创意之路的关键是成为一块“创意海绵”,也就是感知并吸收周围的一切——潮流、数据和用户行为、您的竞争对手在做的事情或者只是网上流行的搞笑表情包,都将成为创意的来源。

以下是我们总结出游戏公司在其用户获取策略中长期使用的三个效果最好的视频广告概念。把这些创意作为一个出发点,加以拓展并加入自己的想法——当然,这些都可以称为创意海绵。

1. 游戏玩法

展示原始游戏玩法是标准的做法,而且应该始终作为测试的首选创意。描述游戏玩法的创意将同时提高每千次展示安装数(IPM)和转化率(CVR),这是一种稳妥的用户获取策略。这是为什么呢?因为这种创意很直观,用户也很清楚您的应用是关于什么的,所以,如果用户对您的应用感兴趣,那么点击并安装游戏的几率就会增加。

通常有两种类型的“游戏玩法”视频广告。

获胜游戏 “比看起来更难”

第一种方法展示了游戏操作,在该过程中,用户可以轻松过关然后看到一个标题,游戏并不像看上去那么简单——“真实游戏难度更高!”一般来说,简单的超休闲游戏都会使用这一策略,向潜在用户展示这类游戏比表面上看起来更刺激、更具挑战性。

具有挑战性的游戏“比看起来更难”

第二种方法展示了另一种游戏操作,游戏过程中,用户会遇到一些挑战并看到带有挑衅语气的标题,如“50次尝试后仍无法通关!”或者“我弟弟都解决了这个难题!”等等。通常下,行业见证了超休闲游戏类型发展和成熟,逐步超越了单一机制,有些超休闲游戏已经进化得更像是益智游戏,这些游戏往往采取上述策略。

2. 游戏玩法+/-

游戏玩法+/-是我们在Playworks创意工作室提出的一个术语,也是您应该尝试的第二种创意。简单来说,这是一种创造性策略,采用原始的游戏玩法并添加或减少其他元素来增强游戏效果。游戏玩法+/-最基本的例子是在游戏中加入拟真手部来操作游戏关卡,而非仅显示自动操作的关卡。(我们的数据显示,涂着红色指甲油的女性化手指操作往往效果最好。)但是游戏玩法+/-也可以更加多样化,更具创意性。

我们注意到在创意空间中出现了三种游戏玩法+/-策略:

灾难场景/混乱

这种策略通过让用户修复广告内出现的灾难而转移了用户对游戏玩法的注意力。例如,在《match-3 kitchen》装饰游戏中,创意广告将呈现一个灾难场景,即厨房着火了并提示用户将火扑灭——尽管游戏本身并不一定会向用户提出这样的挑战。

如果使用这种策略,一定要检查您游戏的用户留存率。即使游戏的每千次展示安装数很高,玩家也不一定会留在游戏中,具体原因是这种游戏玩法是虚构的,并不是真正发生在用户的实际游戏中。

对话

这种游戏玩法+策略利用了游戏的受欢迎程度,如游戏选择和情节,其中的游戏玩法基于角色之间的对话和互动,将控制权交到用户手中并创造出身临其境的故事,让玩家能够控制游戏中接下来发生的事情。

总体来看,这种技术可以很好地转化为创意——通过让用户熟悉游戏角色并赋予他们控制叙事的能力,以此将用户带到游戏故事中并鼓励他们完成之前开始的内容。角色间的对话也会添加更多的元素,在角色间创造紧张或挑战氛围,让潜在玩家对游戏更感兴趣。

我们注意到,在游戏的两个或更多角色之间显示对话,然后加入几秒钟的游戏是一种普遍的趋势。

熟悉的视觉效果

这一策略利用了人们熟悉的视觉效果——例如,消息、或者特定动作(像我们平常在Instagram上的刷屏动作)。这是利用人们每天与之互动的方式,在游戏和用户之间架起桥梁,让他们更容易理解并接受游戏玩法。

最近,我们发现上滑交互式结束控制卡对IPM有积极的影响。实际上,在对品牌活动和不同类型的游戏进行理论测试后,我们将其作为了所有可玩广告的默认配置。

3. 天马行空

采用原始游戏玩法和游戏玩法+/-创意后,就该天马行空地构思,测试最狂野的想象概念了。不要拘泥于条条框框。做一个有创意的策划者。

最近,Playworks创意工作室与多位同事和用户获取经理开展了一次会议,其中一位告诉我们,他们每月举行一次内部活动:让团队提出疯狂的竞争创意并进行测试。结果如何?多数情况下,他们认为最不成功的创意实际上推动了最高的IPM(每千次广告展示安装数)。

从中我们了解到,最好的广告可能来自最意想不到的创意。无论多少经验,我们永远也无法预测哪一种创意会驱动最高的IPM。所以,不要相信直觉。要说服自己会创造出更好的广告视频。测试您最疯狂的想法,因为下一次巨大的成功很可能就隐藏在A/B测试中。

下一步

完成所有测试后,您可能会发现您的创意是完美的。不过,为了找到有趣的结果,也必须不断地进行测试。即使是最简单的概念,也有无数的创意可以测试。

考虑改变颜色、尝试竖屏和横屏等各种方式,记住,广告视频没必要总是用时30秒,更无须将其限制在30秒内。最近,我们看到了一个44秒的视频,在他们所有创意中,这是转化率最高、效果最好的一个。

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