플레이어블 광고는 참여율을 높이고 전환율을 끌어 올리며 UA(유저 확보) 전략 최적화를 위한 인사이트를 확보할 수 있는 대단히 효과적인 방법입니다. 하지만 비용, 복잡성, 성과에 관한 여러가지 잘못된 고정관념들이 여전히 존재하고 있습니다. 오늘은 이러한 주제에 대해 살펴보겠습니다. 루나의 글로벌 그로스 파트너십 책임자 John Wright를 통해 플레이어블 광고에 대한 5가지 고정관념과 진실에 대해 알아봅니다.
고정관념 1: 동영상 광고 소재가 효과적으로 작동하고 있다면 플레이어블은 불필요하다
동영상 광고 소재가 잘 작동하고 있는 경우 플레이어블이 끼어들 여지가 없다고 생각하기 쉽습니다. 하지만 여러분의 광고 소재 전략을 한정하지 않는 것이 중요합니다. 다양한 종류의 광고를 활용하는 것은 테스트 및 성과를 개선할 수 있는 기회를 늘려주며, 이는 게임이나 장르와 관계 없이 모두에게 도움이 됩니다.
SDK부터 소셜 채널까지 다양한 광고 소스는 서로 다른 유저에게 접근합니다. 이는 다양한 소스에서 특정 유저들은 동영상보다 플레이어블에 더 쉽게 공감할 수 있다는 것을 의미합니다. 즉, 플레이어블은 동영상 광고 소재의 트래픽을 잠식하지 않으며, 규모 확장을 통해 점진적 성장을 구현합니다.
다시 말해, 광고 소재를 선택하는 것은 ‘이것 아니면 저것’과 같은 방식이 아닙니다. 실제로 최고의 성과를 내는 플레이어블을 효과적인 동영상 광고 소재로 만드는 것도 가능합니다. 스태틱 광고와 인터랙티브 광고 소재 모두 전환할 수 있는 최상의 광고 소재 세트를 찾아내는 것은 더 많은 유저에게 다가가고 성장을 극대화할 수 있는 기회를 늘려줍니다.
동영상은 분석 측면에서 블랙박스에 가깝지만, 플레이어블은 광고 내 이벤트를 통해 사용자의 여정을 보다 투명하게 보여줍니다.
플레이어블이 대체로 더 나은 성과를 내는 이유 중 하나는 광고 내 이벤트에 접근할 수 있기 때문입니다. 동영상은 분석 측면에서 블랙박스에 가깝지만, 플레이어블은 광고 내 이벤트를 통해 사용자의 여정을 보다 투명하게 보여줍니다. 여러분은 튜토리얼 클릭, 엔드 카드 표시 등의 이벤트를 설정해 참여율, 참여시간(TTE), 유저 이탈 등의 핵심성과지표(KPI)를 추적할 수 있습니다. 이후 이러한 결과를 광고 소재에 활용할 수 있습니다.
고정관념 2: Javascript를 다룰 줄 알아야 하거나 누군가를 고용해야 한다
플레이어블 광고를 제작하려면 전문적인 코딩 기술이 필요하고, 플레이어블은 Javascript(JS)로 만들어야 한다고 짐작하는 경우가 대부분입니다. 아니면 Phaser와 같은 JS 게임 개발 라이브러리를 활용해야 한다고 생각할 수도 있습니다. 하지만 템플릿 빌더, Unity와 같이 JS 개발자를 고용할 필요가 없는 다양한 솔루션이 존재합니다. 예를 들어 여러분의 게임이 Unity로 만들어졌다면 게임의 에셋과 코드를 활용해 플레이어블을 만들 수 있습니다. 플랫폼은 게임과 동일한 엔진을 사용하기 때문에 JS로 다시 코딩할 필요가 전혀 없습니다.
엘리먼츠를 사용하면 코딩을 전혀 몰라도 고품질의 인터랙티브 광고 소재를 디자인할 수 있습니다. 기존의 게임 에셋을 활용하고 다양한 맞춤형 템플릿을 골라 몇 분 만에 임팩트 있는 플레이어블 광고를 만들어 실행할 수 있습니다. 예를 들어, 카카오 게임즈는 인터랙티브 광고 소재를 디자인하고 전반적인 UA 전략을 개선하기 위해 엘리먼츠를 선택했습니다. 새로운 광고 소재 세트는 단 11일 만에 외주업체를 통해 만든 기존의 광고 소재와 비교해 임프레션 6.8배 증가, IPM(1,000회 노출당 설치 수) 3배 증가라는 성과를 실현했습니다.
고정관념 3: 플레이어블 광고를 제작하는 데는 많은 비용이 든다
비용과 관련된 이러한 고정관념은 많은 스튜디오들이 플레이어블을 제작하는 가장 좋은 방법은 외주라고 생각하는 데에서 비롯됩니다. 지역에 따라 다르지만 플레이어블을 외주 제작하는 데에는 대체로 3,000~10,000 달러 정도의 높은 비용이 소요됩니다. 많은 스튜디오들은 효과적인 플레이어블을 찾기 위해 외주 업체에 여러 개의 프로젝트를 맡기기 때문에 플레이어블 제작 비용은 빠르게 증가합니다. 뿐만 아니라 업체에 비용을 지불하고 가져온 플레이어블이 성공을 거두리라는 보장도 없습니다.
내부 개발 인력을 통해 플레이어블을 구축하는 것은 비용, 시간, 성과와 관련된 문제들을 해결해줍니다. 처음부터 게임 개발에 참여한 인력은 다른 팀원들과 긴밀히 협업하며 플레이어블을 제작, 최적화할 수 있습니다. 이로써 피드백 주기가 짧아지고 보다 정확한 의견을 반영해 외주 제작에 비해 더 나은 플레이어블을 만들 수 있습니다. 피드백에 소요되는 시간이 짧아질 수록 비용도 줄어듭니다.
내부 개발 인력을 통해 플레이어블을 제작하면 피드백 주기가 짧아지고 보다 정확한 의견을 반영해 외주 제작에 비해 더 나은 플레이어블을 만들 수 있습니다.
다른 팀과 협업하는 전담 개발자를 보유하는 것은 조직의 내부 지식 공유 개선에도 도움이 됩니다. 우수사례 데이터베이스를 구축하면 효과적인 광고 소재를 찾아내는 데 소요되는 시간이 단축되고, 이로써 테스트 및 개발과 관련된 비용을 줄일 수 있습니다.
고정관념 4: 플레이어블을 만들기만 하면 양질의 유저 확보는 보장된 것이나 다름없다
UA의 세계에서 ‘만들기만 하면 끝’이라는 개념이 통용되는 경우는 거의 없습니다. 플레이어블의 경우도 마찬가지입니다. 명확한 의도를 가지고 플레이어블 광고를 기획하고, 데이터를 바탕으로 의사결정을 내리며 전략을 최적화해야 합니다.
플레이어블 광고가 LTV와 유저 참여율을 높일 수 있다는 것은 사실입니다. 플레이어블 광고 소재는 유저에게 게임 플레이의 맛을 보여주는 것이고, 유저가 그러한 경험을 마음에 들어 한다면 여러분의 게임을 다운로드해 플레이할 가능성도 높아집니다. 하지만 플레이어블에 게임을 제대로 반영하지 못한다면 유저들이 게임을 다운로드하고 플레이했을 때 놀라게 될 것이고, 이에 따라 유저의 이탈률이 증가하고 LTV가 감소할 수 있습니다.
예를 들어 매치-3 방식의 게임에서 여러분의 플레이어블이 스토리, 서사와 같은 시뮬레이션 요소들만을 강조한다면 유저는 게임 방식을 이해할 수 없을 것입니다. 따라서 실제로 게임을 설치했을 때 매치-3 게임이라는 사실을 알고 충격을 받을 것이고, 많은 유저들은 플레이를 시작하자마자 떠날 가능성이 높습니다.
플레이어블이 반드시 실제 게임 플레이를 있는 그대로 묘사해야 하는 것은 아닙니다. 하지만 핵심 메커니즘과 컨셉트를 분명하게 보여주어 유저가 게임을 설치했을 때 놀라지 않도록 해야 합니다.
플레이어블이 반드시 실제 게임 플레이를 있는 그대로 묘사해야 하는 것은 아닙니다. 목표는 대상 유저에게 접근하는 것이고, 실제 게임과 약간 다른 게임 플레이를 보여주는 것은 적절한 유저를 끌어들이는 데 도움이 될 수 있습니다. 하지만 핵심 메커니즘과 컨셉트를 분명하게 보여주어 유저가 적절한 부분에 매력을 느끼고 게임을 설치했을 때 불쾌함을 느끼지 않도록 해야 합니다.
플레이어블의 질도 중요합니다. 플레이어블은 유저를 게임에 끌어들일 수 있는 기회입니다. 하지만 저품질의 플레이어블은 형편없는 유저 경험을 만들어 내어 유저를 끌어들이지 못하고 게임에도 좋지 못한 영향을 줄 가능성이 높습니다. 고품질의 플레이어블을 자체 제작할 수 있는 팁은 여기에서 확인할 수 있습니다. 아래와 같이 몇 가지 팁을 소개합니다.
- 플레이어블의 모든 부분에 대해 A/B 테스트를 실시할 것 – 튜토리얼, 게임 플레이, CTA
- 게임 장르에 맞게 유저의 심리를 이용할 것
- 유저 퍼널을 추적하고 광고 소재 전략을 최적화할 수 있도록 커스텀 이벤트를 설정할 것
고정관념 5: 모든 엔드 카드는 플레이어블 광고다
많은 스튜디오들은 광고 소재 끝부분에 등장하는 GIF나 원클릭 경험을 플레이어블 광고라고 생각합니다. 하지만 실제로는 그렇지 않습니다. 모바일 광고 소재 전략에 따라 GIF를 엔드 카드로 사용할 수도 있겠지만, 단독 플레이어블 광고나 플레이어블 엔드 카드를 사용하는 것만큼의 효과를 내지는 못합니다. 경험의 깊이는 유저의 질에 엄청난 영향을 미치며, 이러한 인터랙티브 광고라고 오해하는 경우가 많은 이러한 두 가지 예는 실제와 같이 심층적인 경험을 제공하지 못합니다.
인터랙티브 광고 소재는 유저에게 게임의 맛을 보여주고 GIF나 영상을 시청하는동영상 것 또는 단순히 화면을 한 번 터치하는 것보다 훨씬 깊은 참여를 유도합니다. 인터랙티브 엔드 카드(IEC)를 제작, 테스트, 최적화할 때에는 다른 광고 단위, 심지어 플레이어블과도 다른 방식으로 접근해야 합니다. 예를 들어, 8SEC은 Hero Squad의 엔드 카드로 GIF에 의존하고 있었습니다. 하지만 루나 엘리먼츠를 사용해 고품질의 IEC를 손쉽게 생성할 수 있었고, 이로써 7,400만 회 이상의 임프레션을 달성하고 전체적인 CVR(전환율)을 30% 개선할 수 있었습니다.
이것은 새로운 유저에게 다가가고 그들을 유입시키는 것만큼이나 중요한 일입니다. 이러한 점은 앞서 살펴본 것과 같이 광고 유닛의 종류를 제한하지 않아야 한다는 점과 일맥상통합니다. IEC, 플레이어블 광고, 다양한 버전의 엔드 카드를 테스트해 점진적인 유저 증가와 효과적인 광고 소재 세트 파악의 기회를 놓치지 않아야 합니다.
광고 소재의 지평 확대
플레이어블 광고에 관한 5가지 고정관념을 타파할 수 있는 기회가 되었기를 바랍니다. 플레이어블 자체 기획은 점진적 성장과 UA 최적화를 달성하는 동시에 비용, 시간, 자원을 절약할 수 있는 핵심적인 방법입니다. 플레이어블에 관한 진실을 실천으로 옮기고 나만의 광고를 구축해 인터랙티브 광고 소재의 이점을 온전히 누리실 수 있기를 바랍니다.
