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关于超休闲游戏的一些真相
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超休闲游戏在过去的一年里以前所未有的速度发展。基于ironSource平台超级休闲游戏玩家的LTV和用户级收入数据,我们预计超级休闲游戏的市场年收入大约在20亿至25亿美元之间。就连高盛集团公司(Goldman Sachs)也决定进入市场,斥资2亿美元投资超休闲游戏发行商巨头Voodoo。

这就是我们决定深入探究超休闲游戏市场规模的主要原因,究竟是什么推动了产业发展以及它对其他游戏品类将产生哪些影响。超休闲游戏是否正在挤占其他类型游戏的生存空间?超休闲游戏市场是可持续的吗?

哪些因素推动着超休闲游戏的发展?

为了了解超休闲游戏对游戏产业的影响,我们要先了解这类游戏发展如此迅速的原因。我们认为可以从两个维度分析这个问题:

首先是手机游戏玩家人群和用户习惯,以及他们感兴趣的游戏品类。现今的游戏玩家的用户画像与从先前大不相同,三分之一的玩家年龄超过45岁,女性占据了55%的市场份额——这与我们印象中重度游戏玩家的形象大不相同。

EEDER关于手机和平板电脑游戏的报告进一步显示,人们玩游戏的方式和时间也在发生变化。如今,人们不再长时间投入游戏中,更多的是在家里处理零碎事务的空档玩游戏,其次是等人、旅行、休息然后是在厕所的时候进行游戏。

在所有这些情况下,越来越多的玩家都在寻找能够在投入时间最短的情况下获取最多欢乐的游戏方式。超休闲游戏凭借其容易上手特质,刚好符合这一趋势。下面这张游戏时间分布图揭示了如今用户的游戏习惯非常适合超休闲游戏的生长。

这是一场关于广告转化率的竞争

超休闲游戏爆发第二个主要原因是,超休闲游戏从依赖交叉推广(Cross promotion)作为主要获客手段转向大规模广告投放。

随着广告变现收入的提高和ARPU的增长,超休闲游戏开发者在投放时获得了更强的出价竞争力。他们还磨练了自己的素材设计能力,在素材优化上面投入大量资源,来提升广告转化(通常以千次展示下载量Install per Mille,IPM来衡量)。

例如,配有高转化可玩广告的超休闲游戏可出价40美分并产生50的IPM,而另一个重度游戏开发者出价5美元,但其素材带来的千次展示下载仅为3个,前者由于ECPM较高,将最终获得更多流量。广告转化的大幅提高使得超休闲游戏可以在出价比其他游戏品类更低的情况下,产生更高的ECPM,从而获得极高的买量竞争力。

超休闲游戏对整体游戏市场的影响

人们关于超休闲游戏最大的担忧之一是,这种新类型的游戏是否有助于游戏市场的整体发展——超休闲游戏是为市场引入新的游戏玩家,还是只能从其他游戏类型中蚕食市场份额?如果超休闲游戏为市场带来了新用户,这些用户又能否转化为非超休闲游戏玩家?

从表面上看,超休闲游戏确实为市场带来了新的玩家。几年前,Facebook和谷歌是广告投放唯一真正可靠的选择,主要原因是精品、中重度游戏和休闲游戏发行商主要依靠内购而非广告作为变现手段。这意味着市场上不存在巨大的游戏流量可以用来投放。Voodoo、Kwalee和Playgendary等超休闲游戏发行商的进入为市场带来了大量的游戏内广告展示量,不仅扩大了市场上的广告流量,也为其他超休闲游戏的投放提供了土壤。

ironSource对其过去两年触达的25亿用户(其中6.6亿用户为超休闲游戏玩家)的数据分析支持了上述观点。6.6亿超休闲游戏玩家中有5.2亿用户同时选择了超休闲和需要内购的游戏。但有趣的是,这5.2亿同时玩超休闲游戏和重度游戏的用户中,有1.01亿用户是从超休闲游戏开始玩起的。

这意味着同时玩IAP和超休闲游戏的新玩家中,有20%的用户是先下载了超休闲游戏,然后才会转向需要内购的游戏——也就是说,超休闲游戏几乎会给新玩家带来一种“热身”效果,让他们为中重度游戏做好准备。

新游戏广告流量的质量

因此,我们已经证明超休闲游戏能够为游戏产业带来更多新玩家,但这些用户是否为高价值玩家,是否会进行内购充值或大量观看广告?以下是我们观察到的一些现象:

  • 超休闲游戏用户平均每天观看4.8个视频广告,是其他类型游戏用户观看视频广告数量的两倍;
  • 超休闲游戏用户安装的应用程序平均比其他类型游戏的用户多十倍(每千名日活用户);
  • 超休闲游戏用户为IAP广告主安装的应用程序平均是其他类型游戏用户的5倍。

因此,我们已经证明超休闲游戏能够为游戏产业带来更多新玩家,但这些用户是否为高价值玩家,是否会进行内购充值或大量观看广告?以下是我们观察到的一些现象:

尽管这些用户的质量平均较低,但超休闲游戏,仍然为中重度广告主提供了获取大量新用户的机会。之后便取决于广告主能否调整灵活的出价和优化素材,来确保自己只获取优质用户。

超休闲游戏流量转化解析

如今,大多数超休闲游戏流量都卖给了其他超休闲游戏,或者自己产品的交叉推广——无论采用哪种方式,都是超休闲游戏在为超休闲游戏导流。但事情刚开始的时候并不是这样的。

最初,中重度游戏是超休闲游戏流量的最大买主,因为他们当时投放活动已经做得非常成熟。尽管高广告转化使得超休闲游戏逐渐赢得同类产品上面大部分流量,但中重度广告主仍然保住了三分之一的流量。

同样值得一提的是,随着品牌广告主同样在增加他们在超休闲游戏上面的广告投入。由于超休闲库存的受众往往非常多样化,因此对品牌来说是一个有吸引力的细分市场。

2019年谁主沉浮?

尽管超休闲游戏实现了巨大增长,但它们一种游戏类型不能自给自足。在没有内购的情况下,仅靠游戏之间相互导量是无法支撑一个生态的。

我们看到,大约60%的超休闲游戏流量卖给了其他超休闲游戏广告主——在这个过程中,没有额外的价值。而剩余的40%流量中,大约33%出售给IAP广告主,7%出售给品牌——正是这部分广告支出使得超休闲游戏生态得以持续。

因此,超级休闲经济的未来在很大程度上取决于中重度游戏是否能够学会有效地购买超休闲游戏流量并继续对这些流量增加预算。中重度游戏开发者需要像学习Facebook投放一样地去学习在超休闲游戏流量上的投放技巧(如改善广告素材等),才能更好地了解如何将这些用户转化为收入。

此外,品牌越来越了解游戏广告流量的价值。奖励视频可以为品牌带来高质量用户,同时广告可见度也高于标准。随着品牌在游戏流量中增加预算,以及中重度游戏学会在超休闲游戏中更有效地投放,超休闲游戏将在整个2019年继续增长。

2019年,超休闲游戏在2019年还会继续壮大吗?答案是肯定的。我们相信业内其他公司也将密切关注这一领域的发展。

作者:Omer Kaplan,ironSource CRO & 联合创始人

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