더 많은 참여를 이끌어 내는 광고 소재는 네트워크에서의 성공을 위한 핵심이며, 대규모 유저 확보의 성패 여부를 결정짓는 차이를 만들어 내는 경우가 많습니다. 하지만 교육, 여행, 엔터테인먼트, 금융 등 다양한 종류의 앱이 적절한 메시지를 전달하고, 유저를 참여시키며, 설치를 이끌어 내는 ‘킬러’ 광고 소재를 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 이번 포스팅에서는 이러한 목표 달성을 위한 방법에 대해 살펴보겠습니다.
아이언소스의 아트 디렉터 Giacomo Maragliulo와 크리에이티브 운영 책임자 Shay Elkoby가 최고의 팁을 여러분께 소개합니다.
1. 진정성을 갖출 것
앱이 적절한 유저, 즉 앱을 오랫동안 사용하고 제품과 끈끈한 유대 관계를 구축할 유저들의 설치를 이끌어내기 위한 핵심은 진정성입니다. 여러분의 앱이 진정성을 갖추고 있는지 가늠해 볼 수 있는 몇 가지 사항에 대해 알아보겠습니다.
첫째, 여러분의 고유한 장점 및 핵심 포인트가 무엇인지, 그리고 여러분의 유저들에게 동기부여가 되는 요소가 무엇인지 이해해야 합니다. 이로써 광고 소재의 핵심 메시지에 대한 개념을 잡고, 다양한 오디오 또는 비주얼 이펙트를 이용해 무엇을 강조해야 하는지 파악할 수 있습니다.
예를 들어, Jiggy는 자신들이 목표로 하는 유저들이 가족을 위해 즐거운 댄스 동영상을 만드는 것을 좋아한다는 점을 알고 있었습니다. 구체적으로 그들에게 동기부여가 된 것은 가벼운 장난처럼 즐길 수 있는 동영상을 만드는 것이었습니다. Jiggy는 자신들의 광고 소재에서 다양한 춤을 추는 ‘할머니’에 초점을 맞추고, ‘장난’, ‘유쾌함’과 같은 문구를 활용했습니다. 또한 Jiggy는 입소문을 타고 퍼지는 밈(meme), GIF 등이 유저들에게 강력한 동기부여가 된다는 점을 알고 있었기 때문에 앱에서 사용할 수 있는 다양한 옵션들을 보여주었습니다.
둘째, 핵심적인 앱 경험과 최종 제품 모두를 보여주어야 합니다. 사진 편집이 핵심인 제품이라 해도 유저들의 최종 목표가 SNS에 사진을 올리는 것이라면 유저 인터페이스의 스크린샷을 보여주는 것과 같이 강력한 시각적 단서를 통해 광고에서 그러한 내용도 보여주어야 합니다.
아래의 Highlight 앱 소재가 좋은 예를 보여줍니다. 핵심 제품은 Instagram 스토리를 위한 맞춤형 커버이고, 대부분의 광고 소재는 유저들이 커버를 만드는 방법에 초점을 맞추고 있습니다. 하지만 광고는 유저들의 최종 목적이 Instagram에 커버를 올리는 일이라는 점을 간과하지 않고 앱을 사용하는 실제 Instagram 계정을 보여줍니다.
2. 유저를 교육할 것
진정성에 관한 팁을 이어가는 맥락에서, 여러분의 광고 소재는 교육적이어야 합니다. 광고를 시청한 유저들은 앱에서 정확히 어떤 것들을 기대할 수 있는지, 앱을 왜 다운로드해야 하는지 이해해야 합니다.
여기에는 두 가지 방법이 있고, 둘 중 어떤 것이 더 효과가 좋은지 A/B 테스트를 실시할 필요가 있습니다. 첫째, 어느 정도 창의적인 내용과 공감대를 형성하는 스토리라인을 이용해 앱을 보여주는 것입니다. 예를 들어 배달 앱이라면 배우들이 집에서 저녁으로 무엇을 먹을지 이야기하다가 스마트폰을 꺼내 앱으로 주문하는 모습을 보여줄 수 있을 것입니다. 이로써 유저들은 앱을 어떤 방식으로 사용하고, 앱이 어떤 가치를 지니고 있는지 보다 덜 직접적인 방식으로 이해할 수 있습니다.
다른 광고 소재 전략을 시험해 볼 수도 있습니다. 유저에게 앱이 어떤 것이고, 왜 필요한지에 대해 직접적이고 분명한 방식으로 이야기하는 것입니다. 애니메이션, 후기와 같은 소재 요소를 활용할 수도 있고, 초반 몇 초 동안 앱의 스크린샷 또는 동영상을 보여준 다음 광고의 나머지 부분에서 앱의 핵심적인 특징들을 보여주는 데 집중할 수도 있습니다.
Anylight가 사용한 광고 소재는 보여주는 것보다 “이야기” 하는 데 더욱 집중하는 소재의 좋은 예를 보여줍니다. 앱의 핵심적인 특징과 유용성에 대해 직접적인 방식으로 설명하고 있습니다.
어떤 방식을 택하든, 소재의 교육성을 확보함으로써 가장 연관성이 높은 유저들만 앱을 설치하게 되고, 이로써 유저들이 앱을 더 오랫동안 사용하게 되어 ROAS와 LTV를 높일 수 있습니다. 짧은 광고를 통해 모든 메시지와 판매 포인트를 전달하는 것은 불가능하다는 점을 기억해야 합니다. 가장 중요한 것에 우선순위를 두고 유저의 호기심을 유발할 수 있는 여지를 남겨 두어 그들이 앱 스토어를 통해 앱을 설치하도록 해야 합니다.
3. 오디오 이펙트를 활용할 것
오디오는 특히 강력한 비주얼 효과와 결합하면 유저 경험을 개선하고 앱 광고 캠페인의 IPM을 높이는 데 매우 효과적일 수 있습니다. 다른 광고를 통해 음성 내레이션, 음량의 증감, 배경에 사용되는 다양한 음악 스타일과 사운드 이펙트 등에 대한 영감을 얻는 것도 좋은 방법입니다.
TeasEar는 동영상 광고에 음악과 오디오 이펙트를 모두 활용했습니다. 빠른 리듬의 음악으로 생동감 있고 역동적인 비주얼을 보완하고 흥미진진한 분위기를 연출하는 한편, 앱의 ASMR 효과를 강조하기 위해 사용된 다양한 스티커와 오디오 이펙트를 결합했습니다. 이 경우 오디오 이펙트는 앱이 ASMR 카테고리에 속한다는 점을 파악하는 데 도움을 주는 ‘교육적’인 요소로 설명할 수 있습니다.
음악과 사운드 이펙트 등의 오디오 요소들은 서로 결합해서 사용할 수 있지만, 하나의 소재에 너무 많은 오디오 요소들을 넣는다고 해서 IPM이 반드시 증가한다는 보장은 없다는 점을 기억해야 합니다. 오히려 역효과가 날 수도 있습니다. 다양한 버전과 오디오 요소의 조합에 대해 A/B 테스트를 실시해 여러분의 광고 캠페인에 가장 적합한 것이 무엇인지 확인할 필요가 있습니다.
4. 광고 소재 트렌드를 연구할 것
경쟁 정보는 높은 IPM을 달성하는 광고 소재 구축의 핵심적인 부분입니다. 여러분이 가장 성공적인 경쟁사 광고의 핵심적인 특징과 요소들을 재현하는 한편 ‘나만의’ 것으로 만들어 낼 수 있다면, 이미 임팩트 있는 소재를 만들어낼 수 있는 궤도에 올라 있는 것입니다. 앱애니(App Annie), 센서타워(Sensor Tower), 유튜브(Youtube), 페이스북(Facebook), 인스타그램(Instagram)을 유심히 살펴 현재의 트렌드가 무엇인지 파악해야 합니다. 아래에서 여러분이 고려할 필요가 있는 몇 가지 특성들에 대해 알아보겠습니다.
광고의 종류
여러분의 카테고리에서 다른 앱들이 어떤 종류의 광고를 사용하는지 살펴보고 전략 수립의 길잡이로 삼아야 합니다. 경쟁사들이 정적 광고를 사용하는지, 아니면 동영상 광고를 사용하는지, 인터랙티브 엔드 카드를 사용하는 것은 어떨지 생각해 보시기 바랍니다. 어떤 방식을 선택하든 다양한 종류의 소재를 가지고 테스트를 실시해야 하지만, 경쟁자들의 움직임을 살펴보는 것은 항상 도움이 됩니다.
길이
먼저 다른 경쟁사들의 동영상 광고 길이는 얼마나 되는지 확인해 보십시오. 10초와 30초 중 어느 것이 더 나은 선택일까요? 아이언소스가 확인한 결과, 앱의 경우 짧은 광고가 더 효과적입니다. 일반적으로 약 15초 정도가 적절한 길이입니다. 이보다 짧으면 유저들에게 앱에 대한 정보와 핵심 메시지를 전달하지 못할 수 있고, 그보다 길면 유저의 참여도가 떨어지고 동영상을 다 보기 전에 떠나 버릴 가능성이 있습니다. 그렇다 하더라도 여러분의 캠페인에 가장 적합한 길이를 판단하기 위해 다양한 A/B 테스트를 실시해야 합니다. 15초는 좋은 출발점이지만, 제품에 따라 유저들이 그보다 더 짧은 동영상 광고를 선호하는 경우도 있습니다.
화면 효과
경쟁사들이 메시지를 전달하기 위해 프롬프트나 시각 효과를 어떻게 사용하고 있는지 확인합니다. 예를 들어, 강조하고 싶은 대상을 가리키는 데 사람의 손을 이용하거나, 스토리를 전달하는 주인공이 등장할 수도 있고, 화면에 카피를 표시하거나, 연기자가 등장하는 경우도 있습니다.
