유저 확보 퍼널 이해하기

게임 성장의 양면 중에서 수익화에 대해서는 지난 클래스를 통해 살펴보았고, 이번에는 유저 확보에 대해 알아보겠습니다. 유저에게 광고를 보여줄 때 어떤 일이 일어날까요? 노출부터 다운로드까지의 과정은 어떤 방식으로 진행될까요? 비디오 광고, 플레이어블, 엔드 카드는 무엇일까요? KPI를 기준으로 유저 확보를 최적화해야 할까요? 이번 시간에는 중요한 질문에 대한 답을 드립니다. 메모할 준비를 하고 집중하세요!

안녕하세요, 세 번째 세션 강연자인 아이언소스의 Assaf입니다. 이번 세션에서는 유저 확보(UA)의 세계에 대해 소개해 드리고자 합니다.

먼저 유저가 광고를 보고 여러분의 앱에 대해 살펴보는 유저 확보 과정을 자세히 살펴보고, 여기에 포함되는 몇 가지 특정 KPI 및 성과 지표를 통해 유저 확보 캠페인의 성공 측정에 대해 이어서 살펴보도록 하겠습니다.

그럼 유저 확보 과정의 각 부분에 대해 단계별로 알아보시죠. 자, 이제 그럼 본격적으로 시작해볼까요?

광고부터 다운로드까지

유저 확보 과정의 시작은 이렇습니다. 유저가 여러분의 게임에 대한 광고를 보게 됩니다. 이를 노출 수(Impression)이라 부르며, 노출 1회는 하나의 광고가 게시되었다는 것을 의미합니다.

다음은 클릭으로 이어지죠. 유저가 여러분의 광고를 보고 마음에 들어서 광고를 클릭합니다. 클릭은 광고의 엔드 카드 또는 액션 버튼에서 이루어지며, 얼마나 많은 유저들이 노출된 광고를 클릭했는지를 클릭률(CTR)이라 부릅니다.

그럼 클릭률은 어떻게 계산할까요? 광고에서 나온 클릭 수를 광고가 게시된 노출 수로 나눈 다음 100을 곱합니다. 예를 들어, 광고의 클릭 수가 15회, 노출이 1,000회이라면 클릭률은 1.5%가 되고, 이는 광고를 본 유저의 1.5%가 광고를 클릭했다는 것을 의미합니다.

그럼 광고를 클릭한 다음에는 어떻게 될까요? 바로 다운로드를 위한 앱스토어로 연결됩니다!

앱스토어에서 유저는 앱의 설치 여부를 선택합니다. 이 지점에서 전환율(CVR)이 나오죠. 전환율은 얼마나 많은 유저들이 앱스토어로 이어져 실제로 앱을 설치했는지 측정하는 지표입니다.

그럼 전환율은 어떻게 측정할까요? 광고를 통해 앱을 설치한 유저의 수를 광고를 클릭한 유저 수로 나누고 100을 곱하면 됩니다.

예를 들어, 4,000명의 유저가 광고를 클릭하고 80명의 유저들이 이를 통해 게임을 설치했다면, 전환율은 2%가 됩니다.

광고주로서 여러분은 선택한 단가 책정 모델에 따라 유저가 전환될 때마다 혹은 광고에서 특정 행동을 취할 때마다 광고 비용을 지불해야 한다는 점을 기억하시기 바랍니다.

광고 네트워크에서 가장 많이 사용되는 단가 책정 모델은 CPI(설치당 비용)입니다. CPI는 여러분이 앱 및 게임의 설치 횟수에 따라 광고 비용을 지불한다는 뜻입니다.

또한, 전환율을 통해 여러분의 광고가 얼마나 좋은 성과를 내고 있는지 확인할 수 있습니다. 전환율이 낮다면, 광고와 앱스토어 페이지가 잘 이어져 있지 않다는 것을 의미합니다. 쉽게 말해 유저가 광고에서 어떠한 부분을 기대하여 클릭했는데, 정작 앱스토어에 도착했을 때는 유저들이 기대한 부분과 다른 것을 보게 되는 상황인거죠. 한편 잔존율이 높다면, 여러분의 광고가 유저에게 실제 게임에 대해 알리는 역할을 잘 수행하고 있다는 의미입니다.

유저 확보 전략과 관련하여 추가로 측정하면 좋은 2가지 성과 지표가 있습니다. 이 지표들은 여러분의 광고 소재로부터 실현 가능한 최대 설치 수를 유도하고 있는지 확인할 수 있습니다.

IPM은 1,000회 노출당 설치 수를 의미합니다. 이 지표는 클릭률과 전환율을 단일 측정 지표로 결합하여 ‘과연 내 광고를 본 1,000명 중에서 앱을 설치한 사람은 몇 명이나 될까?’라는 질문에 대한 답을 보여줍니다.

IPM을 계산하기 위해서는 설치 수를 노출 수로 나눈 다음 1,000을 곱합니다.

그럼 간단한 예를 들어보겠습니다. 여러분의 광고 캠페인이 1,000회의 노출과 5회의 설치를 이끌어 냈다고 가정해 보면, 이 경우 IPM은 5가 되겠죠.

IPM이 낮아지는 이유는 여러가지가 있지만, 가장 대표적인 이유는 여러분이 광고에 어떤 부족한 부분이 있기 때문입니다. IPM이 높다는 것은 여러분의 캠페인을 통해 많은 수의 설치가 이루어질 것이라는 점을 의미합니다.

마지막으로 살펴볼 지표는 eCPM입니다. eCPM은 1,000회 유효 노출당 비용입니다. 간단하게 그냥 1,000회 노출당 실제 비용이라고 생각하시면 됩니다. 이 지표는 전체적인 구매력을 예측하여 유저 확보 캠페인의 잠재력이 얼마나 되는지 알려줍니다.

‘구매력’이 무엇을 의미할까요? 여기에 대해서는 다음 세션에서 더욱 자세히 알아보겠지만, 기본적으로는 광고 네트워크가 어떤 광고를 언제 노출할 것인지 결정하는 것과 관련이 있습니다.

우선 이해해야 할 것은 광고 네트워크의 알고리즘이 eCPM을 바탕으로 특정 앱에 노출할 캠페인을 선택한다는 것입니다. 따라서 eCPM이 높다는 것은 광고 네트워크 내에서 강력한 구매력을 가지고 있다는 것이며, 광고 네트워크의 알고리즘이 여러분의 캠페인에 우선 순위를 두어 모든 종류의 앱에서 보다 많은 노출 수를 확보할 수 있다는 것을 의미합니다.

eCPM이 낮다는 것은 구매력이 높지 않다는 것을 의미하고, 광고 네트워크가 여러분의 캠페인에 많은 노출을 제공하지 않으리라는 것을 뜻합니다.

즉, 구매력이 높다는 것은 여러분이 캠페인에서 더 많은 기대를 걸어봐도 좋다는 것을 의미하죠. 이 부분에 대해서는 나중에 다시 자세히 말씀 드리겠습니다.

eCPM을 계산하기 위해서는 캠페인의 IPM과 CPI를 곱하면 됩니다. 즉, 캠페인에서 만들어내는 설치 수에 설치당 지불할 의사가 있는 금액을 곱하는 것입니다.

다운로드부터 참여까지

유저 확보의 다음 과정은 유저가 여러분의 게임을 설치하고 난 다음 앱에서 하는 행동과 관련이 있습니다. 여기에서 유저는 실제로 여러분의 게임에 참여하고 수익을 창출하기 시작합니다. 즉, 여러분이 수익을 내기 시작하는 영역이니 이 부분부터 놓치지말고 잘 들어주세요!

유저가 게임을 설치하고 처음으로 게임을 실행합니다. 여기에서 처음으로 측정해야 하는 지표는 잔존율입니다. 잔존율은 특정일에 여러분의 앱으로 돌아오는 유저의 비율입니다.

잔존율은 코호트(동일 집단)을 대상으로 합니다. 잔존율을 계산하려면 여러분이 살펴보고자 하는 코호트를 대상으로 특정일에 앱을 실행한 유저의 수를 특정일의 앱 설치 수로 나눕니다. 여러분이 더욱 쉽게 이해할 수 있도록 한 가지 예를 들어보겠습니다.

특정일에 앱을 설치한 100명의 유저 코호트가 있다고 가정해 보겠습니다. 이 중 다음 날 앱을 실행한 유저가 40명에 불과하다면, 이 코호트의 1일차(D1) 잔존율은 40%입니다. 7일차(D7)에 10명의 유저가 앱을 실행했다면 잔존율은 10%입니다.

그럼 이제 이어서 유저가 앱을 실행하여 게임 플레이를 시작합니다. 유저가 게임을 즐기고 레벨을 완수해 나가면서 점점 게임 내 경제에 깊이 들어가게 됩니다. 튜토리얼을 마치고, 다양한 광고를 보고, 어쩌면 인앱 결제를 진행할 수도 있죠. 이 모든 ‘설치 후 이벤트’들을 통해 유저의 퀄리티를 평가할 수 있습니다. 이러한 이벤트는 모바일 측정 플랫폼(MMP) SDK에 의해 측정할 수 있습니다. MMP에 대해서는 첫 세션인 핵심 기술 편에서 설명해 드렸습니다.

가장 좋은 시나리오는 유저가 광고를 보거나 스토어에서 무언가를 결제하는 경우와 같이 설치 후 이벤트를 통해 수익을 창출하는 것입니다. 이를 측정하기 위해서는 2가지 지표를 확인하실 수 있습니다. 지난 수익화 세션에서 알려드린 ARPU(유저당 평균 결제액)와 ROAS(광고 비용 대비 수익률)입니다.

잔존율과 마찬가지로 ARPU도 특정일에 대해 계산합니다. D7 ARPU는 7일차에 창출한 수익의 합계를 해당 코호트의 설치 수 또는 처음 0일차에 앱을 설치한 유저의 수로 나눈 것입니다. 지난 수익화 세션에서 설명드렸었지만, ARPU는 유저 확보(UA) 측면에서도 매우 중요한 KPI입니다. ARPU가 각 유저가 가지고 있는 실제 현금 가치를 보여주고, 이를 유저의 리소스, 즉 유저들이 광고를 보고 전환이 이루어지게 된 경로와 연관 지어 생각해 볼 수 있기 때문입니다.

한편, ROAS는 광고 캠페인을 통해 회수한 비용을 측정하는 것입니다. 기본적으로는 ‘앱에서 유저가 창출한 수익이 유저들을 확보하기 위해 지불한 금액보다 큰가?’라는 질문에 답을 하는 것입니다. 여러분의 캠페인이 다양한 광고를 통해 큰 액수의 결제로 이어지는 양질의 유저들을 불러들이고 있다면, ROAS가 상승할 것입니다. ROAS는 여러분이 유저를 유입시키기 위해 지출하는 금액을 관리하기 위한 지표라고 생각하면 됩니다.

ROAS를 계산하기 위해서는 ARPU를 CPI로 나눕니다. 이를 통해 여러분의 캠페인이 특정일에 얼마나 많은 수익을 내고 있는지 확인할 수 있습니다.

ARPU를 통해 유저의 행동을 측정하는 것과 이전 세션에서 이야기한 LTV를 파악하는 것, 그리고 다음 세션에서 소개해 드릴 적절한 목표 ROAS를 설정하는 것은 확실한 유저 확보 전략을 설정하는 데 가장 중요한 역할을 합니다. 또한 결과적으로 여러분의 수익을 늘릴 수 있는 방법이기도 합니다.

마무리

그럼 이상으로 유저 확보 퍼널에 관한 세션을 마치며, ‘유저 확보와 광고 수익화의 기초’ 에피소드를 마무리하겠습니다. 다음 세션에서 만나요!