El marketing en el sector de las telcos
¿Buscas una nueva forma de llegar a los usuarios, crecer y maximizar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) fuera de los canales tradicionales? Aunque los canales de adquisición de usuarios tradicionales pueden ser eficaces para esto, es importante añadir otras plataformas y canales para adquirir usuarios de gran calidad a escala en tu estrategia de UA. Nos referimos a las operadoras de móvil y a los fabricantes de dispositivos.
El marketing de telcos ha mejorado más allá de las preinstalaciones clásicas que antes se asociaban a esta estrategia. Ahora, estos canales cuentan con características únicas y atractivas que los anunciantes pueden aprovechar cuando se planteen lanzar campañas y alcanzar sus objetivos (KPIs). Dicho esto, la naturaleza de la experiencia publicitaria diferencia estos canales de lo que la mayoría de los anunciantes están acostumbrados con las fuentes tradicionales de UA.
Campañas de marketing en telcos
Antes de lanzar tu primera campaña de marketing en telcos, te explicamos algunas cosas que debes saber sobre la publicidad en estos canales.
1. La curva LTV es más alta
En los canales tradicionales de adquisición de usuarios, la curva del LTV (lifetime value) se centra en los resultados inmediatos a corto plazo y disminuye con el tiempo. Los usuarios de estos canales ven un anuncio, descargan la aplicación e interactúan inmediatamente porque su interés es muy elevado en el momento en que deciden descargarla. Después, solo un pequeño porcentaje de usuarios sigue utilizando la aplicación porque su interés va disminuyendo, y solo quedan los usuarios más avanzados.
Por otro lado, en los canales de las telco, la curva del LTV parece una “S” que sigue aumentando y a menudo alcanza un pico más alto:
Esto se debe a que, en los canales de operadoras móviles y fabricantes de teléfonos, los usuarios instalan una media de cinco a ocho aplicaciones durante la configuración inicial del dispositivo, pero es posible que no las abran inmediatamente. De hecho, la mayoría de las aplicaciones que usará un usuario durante la vida útil del dispositivo se instalan dentro de los primeros 30 días desde que se empieza a usar el dispositivo. Pregúntate lo siguiente: ¿cuántas de las aplicaciones que usas diariamente las tienes instaladas desde el primer mes de tu nuevo dispositivo? Es importante dar con el usuario en este punto crítico.
La forma de la curva del LTV de las telco también se ve afectada por los usuarios que a menudo abandonan una aplicación antes del séptimo día, lo que hace que la curva baje antes de subir. Los usuarios suelen probar las aplicaciones los primeros días que tienen un dispositivo nuevo, y así ven si la aplicación les gusta o no. Por lo tanto, el nivel de interacción suele ser bajo en este punto, ya que muchos usuarios se dan cuenta de que la aplicación no es para ellos. Sin embargo, después del día 7, los usuarios que siguen usando la aplicación interactúan con ella con más frecuencia y es probable que sean usuarios fieles: el público más valioso para los anunciantes. En consecuencia, el LTV y los ingresos aumentan, y el resultado en general mejora, de modo que superan finalmente a los canales tradicionales de UA.
2. Es un canal de performance
En el pasado, el marketing de telcos era algo así como una caja negra en lo que respecta a la atribución y la medición de los resultados. Los anunciantes compraban una gran cantidad de preinstalaciones o tráfico, pero no tenían acceso a los datos que indicaran cómo estaba funcionando ese tráfico. Sin embargo, ahora las telcos representan otro canal de marketing de resultados gracias a la creación de reportes transparentes y al acceso a más datos que los usuarios indican, como la edad y el género.
Aura es un ejemplo de plataforma de marketing de resultados que se integra directamente con las telcos y colabora con todos los MMPs, incluidos Adjust, AppsFlyer, Branch y Singular. Estas alianzas con MMPs, totalmente seguras y habilitadas para mantener la privacidad, permiten que los anunciantes tomen decisiones respaldadas por datos y optimicen sus campañas de manera similar a los canales tradicionales de adquisición de usuarios.
Este nivel de mayor transparencia también significa que puedes probar el marketing de telcos y medir su éxito en lugar de pagar una gran cantidad por adelantado, cruzar los dedos y esperar un alto ROAS. Tendrás a tu disposición mucha información, como quién es el usuario, qué dispositivo utiliza, y cuál es su operadora y su zona geográfica. Un mayor control sobre las campañas y el acceso a más datos amplía la accesibilidad del marketing de telcos, y lo abre a los anunciantes que desean probar estos canales, pero que no quieren dedicar inmediatamente un gran presupuesto.
3. Las ventanas de atribución son más amplias
Debido a la naturaleza de la experiencia de instalación en los canales de marketing de telcos, los anunciantes tienden a configurar amplias ventanas de atribución. En los canales de UA tradicionales, el 60-70 % de las aperturas de la aplicación se producen el primer día, y la mayoría restante se produce entre el día 1 y día 7. Sin embargo, en los canales de las telcos y fabricantes de dispositivos, la mayoría de los usuarios abren la aplicación en los primeros 30 días.
Por ejemplo, si un usuario descarga una aplicación de reserva de viajes al utilizar el dispositivo por primera vez en un canal de marketing de telcos, porque dentro de poco quiere irse de vacaciones, esperará a abrirla y utilizarla hasta que esté listo para reservar las vacaciones, así que podrían pasar semanas desde que descargó la aplicación. Por este motivo, los anunciantes en los canales de marketing de telcos a menudo utilizan una ventana de atribución mayor —una ventana de atribución de 30 días tras el último click es el estándar— para asegurarse de que están teniendo en cuenta a los usuarios que esperan más tiempo para abrir la aplicación después de instalarla.
Echa un vistazo al siguiente gráfico: una aplicación líder de streaming de video que colaboró con Aura estableció un KPI de CPR (coste por registro) de 45 USD para su campaña de UA.
A la hora de interpretar el resultado, el hecho de mirar sólo hasta el día 7 hace que parezca que la campaña tiene un resultado inferior. Sin embargo, si observamos el día 30 y siguientes, queda claro que, con Aura se superan las expectativas de CPR porque esa ventana de atribución fue lo suficientemente amplia como para tener en cuenta a los usuarios que regresaron a la aplicación para registrarse y usarla. Si hubieran establecido una ventana de atribución demasiado corta, habrían contado estos usuarios como instalaciones orgánicas y no habrían visto la eficacia real de su campaña.
4. No existen las instalaciones fraudulentas
Sí, hay canales que pueden afirmar que están libres de fraude (en un 99,9 %). No obstante, en los canales de adquisición de usuarios tradicionales, el fraude y la manipulación de atribuciones pueden ser un problema que genere datos incorrectos y la pérdida de gasto en publicidad, ya que se paga por usuarios que no existen o instalaciones que no son tuyas. Sin embargo, los canales como Aura tienen acuerdos directos con telcos, lo que significa que todos los usuarios y las instalaciones son reales, haciendo que esta plataforma sea más segura que cualquier otro canal de UA.
De hecho, estos canales están respaldados por las principales operadoras del mundo, como T-Mobile, Vodafone, Orange y Three, y fabricantes de dispositivos líderes como Samsung. Por lo tanto, funcionan como partners autorizados y, como las instalaciones tienen lugar directamente en los dispositivos y no a través de las tiendas de aplicaciones, no hay riesgo de manipulación de atribución.
En los canales de marketing de telcos como Aura, nunca ha habido un caso de fraude, por lo que los anunciantes pueden estar seguros de que los datos son reales y de que el gasto publicitario va al lugar adecuado.
¿Por qué comercializar en el sector de las telecomunicaciones?
Las características únicas de los canales de marketing de telcos (atribución de 30 días, mayor LTV y más seguridad) son diferentes de las de los otros canales de UA, y contribuyen a impulsar más ROAS e instalaciones que las plataformas tradicionales. Sin embargo, al igual que con cualquier campaña de UA, empezar con el marketing de telcos es sencillo y puedes realizar un seguimiento de los resultados a nivel granular. Saber qué hace que los canales de marketing de telcos sean únicos antes de comenzar tu primera campaña es clave para prepararte para el éxito: hay una oportunidad significativa para impulsar los ingresos y crecer esperándote fuera de los canales tradicionales.