Hace unos años, basarse en canales de eficacia probada como las redes sociales y de búsqueda era suficiente para que los growth managers tuvieran éxito. Pero con el aumento de la saturación del mercado y de la competencia, los profesionales del marketing no pueden dormirse en los laureles. Los profesionales del marketing con visión de futuro están pensando constantemente en formas de conseguir el siguiente nivel de crecimiento, y muchos están descubriendo el potencial de los canales de distribución on-device para conseguirlo. Aunque normalmente sólo se puede acceder a ellos a través de colaboraciones directas con fabricantes y operadoras, hoy en día promocionar una aplicación como parte nativa de la experiencia del dispositivo es más fácil y accesible que nunca.
Los expertos en growth de sectores que van desde el food delivery a las noticias y el streaming están utilizando plataformas que les conectan con inventario on-device para llegar a los usuarios directamente en sus dispositivos en momentos de alto impacto e intención. Dicho esto, este ecosistema presenta varias diferencias notables con respecto a los canales tradicionales, como las redes sociales y los buscadores, por lo que medir y alcanzar el éxito requiere un cambio de mentalidad. A continuación, repasamos tres consejos principales para maximizar el rendimiento con los canales de distribución on-device.
Utiliza una estrategia de multi-bidding
Al igual que con cualquier canal de adquisición de usuarios, el primer paso para lanzar una campaña es determinar tu KPI y tu estrategia de pujas. Normalmente, esto requiere calcular una única puja según tu KPI y emplearla en todo el canal. Sin embargo, con una sola puja, los resultados de la campaña terminan siendo binarios: se cumplen o no. En las campañas en las que esto no ocurre, los anunciantes a menudo retiran sus pujas (en este caso en el tráfico de Telcos) de los segmentos de dispositivos que no cumplen el objetivo, con lo que al final excluyen una parte del tráfico. Si bien una estrategia más excluyente como esta tiene como objetivo sacar a la luz el KPI medio de la campaña general, puede dar lugar a pujas ineficaces y excluir segmentos que valgan menos pero que, en última instancia, tengan algo de valor.
A diferencia de algunos canales sociales y de búsqueda, los canales on-device permiten una estrategia de multi-bidding, es decir, una puja diferente para cada segmento de dispositivo. Esto te permite cubrir una gama más amplia de usuarios al incluir bases de usuarios que aún podrían proporcionar valor, por una puja más baja. La idea clave aquí es pujar en todos los segmentos, tanto los más valiosos como los menos valiosos.
Veamos un ejemplo práctico. Si tu KPI es de “20 USD por primer pedido” y ves que el segmento A cuesta 10 USD y el segmento B cuesta 22 USD, es probable que dejes de publicar anuncios en el segmento B, ya que estás perdiendo dinero de manera efectiva. En cualquier canal tradicional que no permita multi-bidding, esto tendría sentido. Sin embargo, con una estrategia de multi-bidding, podrías subir pujas en el segmento A y bajarlas en el segmento B, lo que te permitiría igualar y alcanzar perfectamente el KPI de 20 USD en ambos segmentos, todo ello mientras amplías el tráfico del segmento A más lucrativo y minimizas el tráfico del segmento B sin excluirlo por completo. Además de ser más rentable, el uso de multi-bidding también facilita la ampliación del tráfico, ya que no te limitas a un solo segmento de dispositivos.
Es mejor comenzar con una puja general y, luego, ajustarla después de dos o tres semanas con una estrategia basada en multi-bidding en los segmentos que no coincidan con el KPI inicial.
Mide el resultado con una visión a largo plazo
Al evaluar el comportamiento posterior a la instalación, es importante comprender la naturaleza única (y, por tanto, también el valor único) de las instalaciones on-device. A diferencia de las campañas en canales tradicionales, la baja interacción tras la instalación en el tráfico de telcos no es necesariamente un indicador de una campaña deficiente. De hecho, el mayor valor de los canales on-device radica a menudo en su capacidad para ofrecer usuarios con un alto LTV a largo plazo, en lugar de demostrar un rápido rendimiento inmediato. Por este motivo, es importante medir el rendimiento en D30, D60 y D90 a la hora de evaluar tus campañas en este canal.
Una aplicación de food delivery, por ejemplo, puede hacer que un usuario instale la aplicación cuando empieza a utilizar el dispositivo, pero es posible que no la abra ni interactúe con ella de forma significativa durante días o semanas; después de todo, es poco probable que el usuario esté interesado inmediatamente en pedir comida en el momento en que abre su nuevo dispositivo. Sin embargo, cuando llegue el momento de una comida en familia o una quedada con amigos, es probable que utilicen esta aplicación, porque ya está instalada en su dispositivo.
Haz test A/B con los elementos adecuados
Independientemente del canal, siempre es importante iterar y mejorar el resultado mediante test A/B. Aunque generalmente hay menos elementos para realizar test A/B en los canales on-device en comparación con los canales tradicionales, esto no significa que sea un pilar menos importante en tu estrategia de optimización.
Por lo general, los canales on-device ofrecen una variedad de emplazamientos, cada uno con diferentes propuestas de valor y tasas de interacción. Probar nuevas posiciones de forma regular es crucial: puede que descubras que una determinada posición puede funcionar mejor para el objetivo especial o el mensaje que estás intentando impulsar durante las Navidades, frente a la posición en la que confías durante todo el año. Por ejemplo, las campañas de promociones especiales, como el envío gratuito para una aplicación de compras o el primer viaje gratuito para una aplicación de taxis, tienden a dar mejores resultados en las ofertas a pantalla completa y en las notificaciones on-device, ya que estas ubicaciones ofrecen el mayor espacio para los mensajes.
Además del emplazamiento en sí, como en cualquier otro canal, las creatividades utilizadas dentro del emplazamiento pueden tener un impacto significativo en el resultado. En el caso concreto de los canales on-device, no siempre hay una creatividad para realizar tests A/B: algunas posiciones, como el gestor de configuración del dispositivo, simplemente muestran el logo y el nombre de la aplicación. Pero incluso en estas situaciones, utilizar un icono que se actualice según la estacionalidad puede aumentar los resultados.
Las ofertas a pantalla completa y los banners smart notification son los que ofrecen más posibilidades creativas. Dado que las campañas se realizan directamente en el dispositivo, el objetivo principal es diseñar una creatividad que destaque en la bandeja de notificaciones del usuario. Los elementos clave para el test A/B son las CTAs, las descripciones, los colores de fondo y las capturas de pantalla de la aplicación.
Ajustar los colores es especialmente importante con los canales on-device, ya que las operadoras suelen tener lenguajes visuales de marca fuertes y reconocibles, por lo que probar creatividades que coincidan con esos colores puede ayudar a aumentar las tasas de conversión. Para las CTAs, lo mejor es destacar la función principal de la aplicación y la propuesta de valor que más gustará a los usuarios, y luego probar variantes A/B de esa acción - por ejemplo, en lugar de escribir "regístrate" o "abre ahora", prueba con "reserva un viaje" y compáralo con "viaja ahora". Las capturas de pantalla que aparecen en la creatividad deben mostrar la función principal de la aplicación que se destaca en el texto. Recomendamos iterar las creatividades cada dos semanas para adelantarse a cualquier posible saturación publicitaria.
Con el reto de ser descubierto por usuarios de alto valor más difícil que nunca, probar nuevos canales que ofrezcan una experiencia publicitaria innovadora para los usuarios es clave. Añadir el marketing on-device a tu mix de canales es un buen ejemplo de ello, ya que te permite incorporar tu aplicación como parte nativa de la experiencia del dispositivo. Sólo recuerda no tratarlo igual que al resto de canales, adoptando una mentalidad a largo plazo que dé prioridad a la retención a largo plazo, utilizando una estrategia de multi-bidding y realizando tests A/B con los elementos adecuados.