Case Study
Jam City团队分享:如何通过应用内竞价解决方案LevelPlay高效提升收入

随着头部游戏开发者已开始将应用内竞价集成到广告变现策略中,应用内竞价正逐步加快其在移动游戏行业中的应用速度。

Jam City就是开始这样做的一家公司,他们推出的一款热门游戏《熊猫泡泡(Panda Pop)》选择了ironSource的应用内竞价解决方案LevelPlay。ironSource采访了他们的广告变现经理Kiel LeBaron,以了解LevelPlay对其业务的影响。

时间至关重要

Jam City将LevelPlay视为一个机遇,如果通过传统瀑布流管理方式,每个地域或应用程序都有数十个实例。而通过使用LevelPlay,他们能够在不同地域和应用程序间,自动化执行先前需要耗时良久的瀑布流手动管理方式省时省力! 通过省下这一时间,Jam City的广告变现团队就能将重心转移到产品上。 Kiel告诉我们:“我们现在能以最高效率利用时间,理论上能够将总体广告收入增加50-100%至2倍。”

改善关键绩效指标(KPI)

应用内竞价的其中一个主要卖点就是,让开发者的每一次广告展示都能通过最高竞价机。Jam City看准了这一点:他们使用LevelPlay改善了关键指标的绩效表现,不但增加了收入,还改善了用户体验。“我们看到通过使用激励视频,广告填充率供应比例增加的同时,用户留存率也有所上升。”Kiel如此说道。

激励视频广告与用户留存率之间存在正相关:LevelPlay为Jam City腾出了时间,让他们能够优化广告的瀑布流,进而提高了用户留存率。

重点提示

应用内竞价是一个自动化发展过程,当然也有一些使用技巧可以提升结果表现,正如Kiel所述:

“从关键技巧的角度来看,我肯定会倾向于A/B测试解决工具,充足的测试是非常必要的。另一个技巧是保持与应用内竞价平台的客户经理深度对话,因为他们可能提出一些见解,而您可能无法直接从前端界面充分解读的。”

观看下面的访谈或阅读全文,以了解更多Kiel对应用内竞价的详细看法,以及LevelPlay对Jam City业务有哪些影响。

 

Reuben:Kiel你好!Jam City是ironSource的聚合平台长期合作伙伴,我们希望您向听众谈谈您的看法,像Jam City这样非常成功的公司是如何开始接触并使用应用内竞价的。

瀑布流的局限性在一定程度上促使人们转而使用应用内竞价。一个理想的应用内竞价解决方案可以解决哪些问题? 

Kiel:对于应用内竞价以及我们希望能通过应用内竞价实现的目标,我们假定所有合作伙伴都能采用新技术,则将出现一个更为公平的竞争环境,不管每个人在瀑布流的排名如何,每个人都能在同一拍卖中展开竞争。过去几年中发生的各种情况包括,发行商的瀑布流变得日益复杂:价格更高、瀑布流的差距更大,并且延迟增加。

我们希望应用内竞价能创造更公平的竞价环境,并让任何网络、合作伙伴都能够按他们认为合理的价格对现有资源进行出价。目前,我们是根据在瀑布流中所处不同级别之间展开竞争,而这对于很多合作伙伴来说不公开的。应用内竞价为我们提供了一个解决方案:让每个人看到有需求时,都能展开公平竞争。

Reuben:最初,游戏行业的很多人都对应用内竞价及其产生的影响持怀疑态度。您是否一开始也有怀疑? 

Kiel:实际上我并不怀疑,我已经接受了这项技术。我认为它已经在电脑系统中应用过一段时间了,但不知何故,应用内竞价花费了很长时间才进入手机系统中。可能是由于我们在传统的瀑布流中投入过大,因而难以适应应用内竞价。转向应用内竞价等一些新技术需要巨大的趋势性转变,但我认为台式机系统上已经为未来铺平了道路。

手机系统的工作原理大有不同,但我认为我们应当继承并继续发展应用内竞价这一技术。因此,我对此深感振奋。我认为在广告主和需求侧会引来更多疑虑。广告主认为,电脑端上会有30%的溢价。

然而广告变现团队显然很喜欢发行方面的特性,我们很高兴看到费率增加30%。我认为实际情况介于两者之间。需求很有可能变得更有效率。一旦买家能够理解请求,并可能了解完整瀑布流的外观以及第一个价格解决方案,他们便能更有效、更高效地对该受众进行竞价。他们有机会降低价格。不管哪种方式,我都认为它更具计划性和自动性,并且响应速度更快。我们能够让广告更快响应用户,最终,我认为这是我们在移动广告技术领域的最佳解决方案。

Reuben:一些游戏发行商使用了ironSource的LevelPlay解决方案,我们从中看到了让人鼓舞的一些数据。您能否谈谈您的广告变现策略,以及LevelPlay造成的影响?

Kiel:在Jam City,玩家是我们的重中之重。我们非常在乎他们的体验。玩家的体验取决于他们看到的广告质量和广告类型,他们能否够接受广告,以及他们能否得到奖励。显然,当达到上述目标后,我们就要确保绩效表现良好。

我们了解到LevelPlay的绩效表现十分强大。我认为我们拥有一个相当稳固的瀑布流。我们在传统的瀑布流上做了很多收益率优化。实际上,我们并不期望ARPDAU或CPM有所增加,我们只是希望收入能够持平。当然,有轻微的提升,也是再好不过的。我们看到了广告填充率增加,这主要是通过激励视频而非横幅广告来实现的,这着实让我们吃了一惊。

我们还看到用户留存率有所增加。我们还不太清楚为何会由此表现,但是展示次数增加是一个不错的迹象。理论上而言,随着延迟减少,我们应当会看到展示次数有所增加,通过LevelPlay进行A/B测试来看似乎确实如此。我们对此倍感振奋。我们会在测试环境中将这一方法推广到更多游戏中,以确保这些数字在我们的其他游戏中同样真实。

Reuben自采用应用内竞价以来,您是否注意到业务其他部分的变化?

Kiel:同样,总体转向LevelPlay或竞价的部分目标是降低运营成本。我们花了大量时间来研究收益率并进行收益率优化。理论上来说,LevelPlay可以自动执行很多操作,这样我们就无需花大量时间来管理瀑布流中的排名,就最佳价格点和新建等方面来回与网络进行合作。对于我们很多团队来说,这节省了大量时间。

这些团队成员现在所做的事就是回归游戏开发者,并与我们的产品团队合作,以判明游戏中广告的最佳瀑布流,并研究用户是如何与我们的广告互动的。如此可最大限度利用时间,并且如果我们找到用户产生共鸣的瀑布流并带来了ARPDAU的增量,则理论上整体广告收入有望增加50%至100%至2倍。

这并不只是说我们已经将其工作流程自动化,更加表明我们已将重点转移到了产品方面(这完全符合我们的想法)。最终,Jam City与游戏中用户环境相关的愿景得以实现。

Reuben那么,之前所用的瀑布流是否不太可能达到这一目标? 

Kiel:这关乎额外的时间投入。我们正在寻求招募专门致力于优化收益率并管理瀑布流的人士。瀑布流管理确实需要耗费大量时间。最大的缺点是与网络的来回交互,显然包括背后的分析,以及价格点是否得到了供应。

如果您进行了地理位置优化,这又是一项巨大的投入,并且可以说,回报和投入并不成比例。而竞价只不过将这一过程进行了自动化处理。我们对此并不担心。尤其是在首次定价拍卖中,我们几乎可以保证为该用户提供最佳价格。假设存在竞争,并且我们有很多需求合作伙伴竞争,那么我们应当尽可能获得最高价格。这也是可扩展内容,因为我们不可能将瀑布流中的价格设为无穷大,对吧?

最终,LevelPlay和竞价改变了我们进行收益率优化的方式,因为以往在传统瀑布流的收益率优化过程中,我们必须猜测网络和广告主的价格,我们对这一价格一无所知。我将此称为战舰游戏,我们试图寻找最佳价格点,但不管是我们还是网络,都不清楚价格。直到我们建立了这一价格点,查看供应比例并四处移动时,我们才能够看到具体的价格点以及其波动幅度。这就是收益率优化的游戏,而LevelPlay再次实现了自动化,让我们无需费力寻找。广告主为我们提供了可以为该用户支付的价格点,这是我认为可以举行拍卖的最有效方式。

Reuben除了收益率优化外,您最喜欢LevelPlay的哪一方面?

Kiel:从产品的角度来看,我认为LevelPlay很棒,其前端布置得干净整洁。我认为,当您将LevelPlay与ironSource的各项测试工具结合使用时,它确实非常强大,尤其是当开发者对竞价的工作方式和LevelPlay的工作方式更加熟悉和满意的情况下。

与传统的瀑布流相比,A/B测试框架让您能清楚地了解了竞价的工作方式。坦率地说,LevelPlay、竞价和整个行业确实是全新事物。很多网络正在熟悉上述技术,很多聚合平台层也逐渐熟悉该技术,但是会出现一些技术问题。我认为,ironSource为LevelPlay植入的可视性也带来了良好的透明度,如果有相关技术问题,则可以帮助ironSource与游戏开发商共同介入QA阶段。总而言之,我认为LevelPlay与A/B测试框架的结合,确实有巨大的威力。

Reuben:就您看到的RV结果,我们先前就已谈及。应用内竞价对某些特定广告格式是否特别有效?

Kiel:Jam City一直以来都专注于激励视频。我们认为这对广告主、用户和Jam City都是双赢结局。我们的大多数产品组合都基于激励视频;但我们已使用横幅广告进行了测试,而横幅广告由于延迟减少而让展示次数显著增加。

我们还发现激励视频的展示次数有所增加,我们认为这是由于游戏中存在特定瀑布流。如果用户有机会在游戏初期看到激励视频或者插屏广告,那么他们可能会遇到延迟问题。由于很快就会出现接触点,因此可能没有足够的时间在后台对拍卖和SDK进行初始化。这就是我们看到激励视频的展示次数增加的原因。

就用户留存率而言,我们不太确定是哪些因素导致用户留存率增加。通常,我们知道对于观看激励视频的用户,其用户留存率有所增加。我们希望用户留存率会转换为展示次数增加。总体而言,展示次数(尤其是国际展示次数)增长很大。几周前,我与ironSource的其他人讨论了围绕国际收益率优化的策略。我们并不关注特定的地理地区,而只是做了一个全球化的国际瀑布流,LevelPlay应用内竞价也为我们解决了这一问题。

Reuben:我们来谈谈关键技巧。您之前提到过A/B测试。显然,尽管应用内竞价是一个自动化的过程,但您可以采取一些措施,使其能更好地为您服务。除了A/B测试,您还要做哪些其他事情来使应用内竞价充分发挥作用? 

Kiel:我要说的是,需要熟悉ironSource的A/B测试工具。如果您不使用ironSource的工具,则也要使用自己的A/B测试工具了解期间利弊至关重要。我们对某些结果感到惊讶(尤其对于展示次数),但是当您进行测试时仍会感到有些惊讶。再次申明,因为其技术较新,所以我们不确定哪些方面可以改善,或者可能只需稍加调整就能取得巨大成功。

如果你希望能够获得尽可能多的信息,并根据传统瀑布流对照组加以衡量。从关键技巧的角度来看,我肯定会倾向于A/B测试解决工具,我认为测试乃是关键所在。

另一个技巧是与通过竞价参与自动瀑布流竞争并分属于各个网络中的客户经理展开深度对话,因为他们可能提出一些见解,而您可能无法从前端获得这些信息。开展这种对话是关键所在。他们可能还想测试竞价和传统瀑布流之间的不同内容。

从指标角度来看,您要查看的是比较性指标,例如ARPDAU和每个DAU的展示次数。这些是确定性指标,目的是查看竞价总体上对现有用户集是否有所改善。我认为这些都是不错的起点。

同样,还要设定正确的预期。如果您使用竞价并预计瀑布流会增加30%,那么考虑到技术因素,这一预计可能并不公平。我们拥有竞价者和需求合作伙伴,他们仍然需要努力来巩固竞价方面的体验。现在,你们希望降低收益率优化,并希望尽可能接近最优价格,然后回到重新关注产品以及游戏和广告体验的状态。我认为将上述几项因素加以结合,就已经相当强大。

Reuben您认为在应用内竞价方面,广告变现经理最糟糕的操作是什么?

Kiel:我现在想说的是,不要仅仅指望启动竞价合作伙伴就能解决所有问题。我认为我们现在仍在使用混合解决方案,而某些网络仍未准备好在这一环境中竞价。挑选处于传统瀑布流中但支持竞价和转化的合作伙伴,而不是那些处于传统瀑布流并将所有事务都转化为竞价,并取消所有网络的合作伙伴。传统瀑布流中的合作伙伴仍然存在很大价值,我相信他们现在正在研究其竞价解决方案。这一转化与时间最为相关,但您需要为传统合作伙伴提供机会来完成拍卖。

需求很大。想一想eBay。如果您只有一个或两个买家,那么您的物品将无法卖出最好的价格。您想要拥有最具竞争力的瀑布流。我看到有些人确实犯了错误,他们只是不加考虑地转换为竞价模式。我认为这一现象很糟糕,不单要考虑限制需求合作伙伴的数量,还应对其进行监控。很明显您需要检查这些指标,并且理论上需要查看ARPDAU、每个DAU的展示次数以及参与率。所有这些指标都是ironSource前端可用的指标,非常易于访问。这些指标让您能够深入了解竞价环境中实际发生的情况。

Reuben您在应用内竞价方面最大的失误是什么?

Kiel:这个问题提得很好。我肯定在竞价方面犯了错误,这大致可以追溯到我广告运营初期的广告投放管理原则。确保这些ID准确无误。进行设置时,您将需要处理大量ID。尤其是如果您在进行A/B测试时,则必须创建全新ID才能隔离追踪。使用Google文档或电子表格来捋顺各项事务,这就像复制和粘贴一样简单,还应反复检查您的工作。我犯了这一错误,可能会破坏A/B测试。花费您认为必要的双倍时间去仔细检查您的工作,这会在将来为您节省很多麻烦。

Let's put these tips to good use

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