아이언소스가 다양한 음악 기반 게임을 제작하는 베트남의 게임 스튜디오 Amanotes의 유저 확보 담당자인 Tri Vuong과 만나 Amanotes가 20억회의 다운로드를 달성하기까지의 여정에 대해 들어 보았습니다. 이번 편에서는 앱 비즈니스의 성장과 유저를 끌어들이는 방법에 관한 모범 사례를 여러분께 소개합니다.
아이언소스 독자들에게 하이퍼 캐주얼 뮤직 게임 장르에 대해 간략히 소개해 주실 수 있을까요? 경쟁이 치열한 장르인지, 그리고 이 장르가 하이퍼 캐주얼 게임 시장에서 큰 부분을 차지하고 있나요?
사실 하이퍼 캐주얼 게임 산업은 점점 포화되고 있습니다. 뮤직 장르도 예외는 아니죠. 혁신을 향한 움직임들이 커져가고 있지만, 이 분야는 여전히 전 세계의 엄청난 인구를 타겟으로 삼을 수 있는 유망한 시장입니다.
뮤직 게임이 하이퍼 캐주얼 장르에서 차지하는 비중은 작습니다. 2020년 기준 전 세계 다운로드 수는 110억 회 정도였죠. 하이퍼 캐주얼 시장을 대표하는 다른 서브 장르들이 존재하지만, 뮤직 게임의 절대적인 수는 여전히 주목할 만한 가치가 있다고 봅니다.
그럼 뮤직 게임의 공통적인 특징은 무엇인가요?
뮤직 게임 장르의 경우, 어떤 개발자들은 단순히 음악을 기존 게임 플레이에 더하는 배경 요소로 활용하기도 합니다. 보다 복잡한 통합을 위해서는 음악의 비트를 모든 게임의 액션과 동기화화는 한편 유저의 경험에도 귀를 기울여야 하죠. 간단히 말해 이러한 게임들은 아주 간단하고 개발이 쉬울 수도 있지만, 유저의 참여를 끌어내기 위해서는 상당한 노력이 필요합니다.
저희가 원하는 것은 하이퍼 캐주얼 게임의 수명이 짧다는 고정관념을 깨는 것입니다. 시장의 다른 게임들이 차트에 머무르는 시간은 3~6개월 가량인 것이 보통이지만, 저희가 만드는 뮤직 게임은 음악 우선의 경험이라는 새로운 접근 방식을 취하고 있습니다. 또한, 다른 하이퍼 캐주얼 퍼블리셔와 수익화에 대한 접근방식도 차별화를 두고 있습니다. Magic Tiles 3, Tiles Hop과 같은 인기 게임들은 수년째 뮤직 게임 차트 10위권 내에 머무르고 있어요. 그래서 사실 저희는 저희 자신을 전형적인 하이퍼 캐주얼 게임 개발자로 생각하지 않아요.
뮤직 게임의 사용자 행동은 다른 하이퍼 캐주얼 서브 장르와 비교해 어떤 차이점이 있나요? (즉, 다른 캐주얼 서브 장르에 비해 뮤직 게임의 잔존율이 더 높거나 광고에 참여하는 유저가 더 많나요?)
다른 하이퍼 캐주얼 서브 장르에서는 유저의 인구 구성이 크게 다릅니다. 액션, RPG, 어드벤처 장르와 같은 특정 카테고리의 경우 대다수 유저가 남성 유저일 수 있죠. 하지만 완전히 반대인 경우도 있습니다. 뮤직 게임은 남녀 비율이 서로 비슷하고, 대부분의 사람들이 즐길 수 있습니다. 모두가 저마다 좋아하는 노래가 있고 음악이 세계인의 보편적인 ‘언어’라는 사실은 뮤직 게임이라는 틈새 시장에 이점이 될 수 있죠.
20억회의 다운로드를 달성할 때까지의 여정에 대해 들어보고 싶습니다. 일단 첫 출발에 대해 이야기하면 좋을 것 같은데요. Amanotes가 첫 100만회 다운로드를 어떻게 달성할 수 있었나요? 하이퍼 캐주얼 개발자로서 이 목표를 달성하는 과정에서 어떤 어려움이 있으셨는지요? 그리고 어려움을 어떻게 극복하셨나요?
저희 창립자들은 음악과 기술에 대한 열정이 대단한 사람들이고, 2014년 Amanotes를 설립했을 때에도 이러한 점들이 고스란히 반영되었어요. Amanotes의 첫 번째 히트 게임은 ‘Magic Tiles 3’이었는데, 놀랍게도 100만회 다운로드를 달성할 때까지 별도의 UA 캠페인을 그다지 활발하게 실시하지 않았습니다.
그렇게 2017년 초에 저희 게임이 인터랙티브 음악 경험을 제공한다는 매력을 인정받아 미국 게임 차트에서 상위권에 올랐습니다. 이후 창립자들은 음악 분야의 전문성을 간결한 게임 플레이 속에서 ‘음악화’하여 적용하는 틈새 시장에 계속해서 초점을 맞췄습니다. 그 결과 더욱 많은 히트작들을 선보일 수 있었고, 어느새 10억회에 달하는 다운로드 수를 달성할 수 있었죠. 저희 모두는 전 세계 모든 사람들이 음악에 접근할 수 있게 만든다는 비전을 공유하고 있으며, 이러한 비전은 ‘우리 모두가 음악가(Everyone can Music)’라는 저희의 슬로건에도 반영되어 있어요.
Amanotes가 마주한 어려움과 문제들은 다른 개발자들과 크게 다르지 않을 겁니다. 지속적으로 혁신하고, 게임을 통해 다양한 인터랙티브 음악 경험을 개선해 나가는 동시에 모두가 음악을 할 수 있도록 게임을 될 수 있는 한 간결하게 유지하는 것이었죠.
Amanotes의 재능 있는 팀 덕분에 저희 게임 ‘Magic Tiles 3’는 출시 후 4년이 지났지만 뮤직 게임 차트에서 여전히 강력한 입지를 유지하고 있습니다. 저희의 접근 방식은 앱 내 음악 감상 경험을 개선하고 뮤직 라이브러리를 업데이트하는 동시에 새로운 성장 동력을 개발하는 데 초점을 맞추고 있습니다. 새로운 유저에게 다가가기 위해 항상 테스트와 조율 및 최적화를 통해 가능한 한 많은 시장에 도달할 수 있도록 노력하고 있습니다.
현재 Amanotes의 UA는 어떤 방식으로 진행되고 있나요? 어떤 채널을 사용하고, 마케팅을 위해 어떤 노력들을 시도하고 있나요?
저희가 현재 보유한 인기 앱들은 이미 시장에 맞게 적절히 최적화되어 있고, 훌륭한 지표를 보여주고 있습니다. 저희는 폭 넓은 오디언스를 타깃으로 삼아 수익성을 확보할 수 있는 LTV를 구축할 수 있도록 정보를 수집해 왔습니다. 광범위한 타겟팅을 통해 새로운 채널과 국가에 접근함으로써 수평적 규모 성장을 극대화할 수 있도록 노력하고 있습니다.
하지만 새로운 앱의 경우는 좀 다릅니다. 저희는 일반적으로 소프트 론칭 기간 동안 대형 앱 또는 시장에서 얻은 그동안의 데이터를 바탕으로 채널, 타깃, 국가 및 지역 등을 선택하는 시장의 표준 지표를 따랐습니다. 이러한 과정에는 상당한 테스트와 조정을 통해 앱에 맞는 적절한 지점을 찾는 일이 수반됩니다. 일단 지표에서 특정한 시점에 도달하고 나면 그 시점부터 규모 성장을 추진하죠.
UA 캠페인을 위한 광고 소재는 어떻게 제작하고 있나요?
하이퍼 캐주얼 게임 광고 네트워크의 세계에서 성공적인 UA 캠페인을 위한 가장 중요한 요소는 바로 머신러닝입니다. 네트워크의 머신러닝을 뒷받침하기 위해서는 새롭고 혁신적인 아이디어 또는 콘셉트를 찾는 것 뿐만 아니라 광고 소재 제작 측면에서 동일한 규칙을 따를 필요가 있습니다.
좋은 성과를 기록한 캠페인에서 영감을 얻어 가장 효과적인 광고 소재를 유지하기 위해 노력하고, 그 데이터를 바탕으로 모범 사례를 적용합니다. 예를 들어, 배경이 어떻게 보여야 하는지, 움직이는 공은 어떤 형상을 가져야 하는지, 특정 이벤트를 상징하는 컬러는 무엇인지 등에 관한 것들이죠. 이러한 표준 모범 사례 외에도 새로운 아이디어, 그리고 크리스마스, 추수감사절, 할로윈 등 새로운 시즌별 콘셉트를 적용할 수 있는 여지를 남겨두곤 합니다.
ARPU와 LTV의 벤치마크는 어떻게 설정하고 있으신가요? 캠페인이 기준을 충족하지 못하는 경우에는 어떻게 하시나요?
벤치마크는 안드로이드의 경우 평균 이상, iOS의 경우 그보다 약간 낮은 수준으로 잡고 있습니다. 특히 iOS에서는 개인정보 보호 정책 변화가 시행된 이후 기존보다 조금 더 복잡해졌습니다. 저희는 규모 성장을 위해 안드로이드에서 강하게 밀어붙이는 한편, iOS를 최대한 활용하기 위해 노력하고 있습니다.
그리고 캠페인의 성과가 저조한 경우, 핵심 문제가 무엇인지 파악하기 위해 지표를 들여다보는 것이 일반적입니다. 제품 자체가 문제여서 개선을 통해 LTV를 극대화해야 하는 경우도 있고, 광고 소재가 충분히 매력적이지 않아서 CPI가 양호하게 나오지 않을 수도 있죠. 캠페인의 어떤 부분을 조정해야 하는지에 대한 정보를 얻기 위해 지표를 분석하는 것이 매우 중요합니다.
2022년이 다가오는 시점에서 하이퍼 캐주얼 뮤직 게임의 게임 기획부터 UA까지 망라하는 최고의 전략에는 무엇이 있을까요?
현 시점에서 UA를 위해 할 수 있는 가장 최선의 일은 자동화와 ROAS 최적화 캠페인입니다. 여러 국가에서 다양한 앱의 규모 성장을 추진하는 측면에서 무엇보다 중요한 것은 가장 효율적인 캠페인을 위해 자동화를 유지하는 것입니다. 또한 수많은 이벤트를 아우르는 앱에 대해 대중을 타깃으로 하는 것 뿐만 아니라 이벤트 또는 가치 최적화를 기준으로 캠페인을 수립해 볼 수 있을 것입니다.
또 다른 한 편으로는 ‘메타버스’가 끊임없이 사람들의 입에 오르내리고 있습니다. 모바일 유저들이 서로 상호 작용하고 디지털 마케터들이 정교한 크로스 마케팅 캠페인을 만들어낼 수 있는 가상 세계를 열어주는 메타버스는 모바일 게임 산업을 뒤바꿀 게임 체인저가 될 수 있을 것으로 보입니다.
