광고 소재 소개 및 최적화하기

유저 확보 전략의 핵심이나, 아직까지 다루지 않은 영역이 있다면 바로 광고 소재입니다. 이번 클래스에서는 광고 소재에 대해 자세하게 살펴볼 예정입니다. 광고 소재란 무엇인지, 좋은 컨셉트를 만들어 내는 방법은 무엇인지, 광고 디자인 팁은 어떤 것이 있는지, 광고 소재 최적화 우수사례는 어떤 것들이 있는지에 대해 알아봅니다.

안녕하세요, 여섯 번째 세션 강연자인 아이언소스의 Eyalf입니다. 이번 세션에서는 광고 소재의 세계에 대해 다뤄보겠습니다.

이전 세션에서 알아본 것처럼 좋은 유저 확보 전략은 적절한 광고 소재와 비딩이라는 2가지 요소로 이루어 집니다. 이번 세션에서는 광고 소재에 초점을 맞춰 여러분께 광고 소재가 무엇인지, 어떻게 좋은 콘셉트를 생각해낼 수 있는지에 대해 알아보고, 그리고 디자인 및 최적화 팁에 대해서도 설명해 드리도록 하겠습니다.

광고 소재의 효과

우선 먼저 이해해야 할 것은 광고 소재가 왜 그렇게 중요한 것일까요? 간단히 말씀 드리자면, 유저 확보는 점점 로봇의 몫이 되어가고 있습니다. 물론 좋은 쪽으로 말이죠. 이게 무슨 뜻인지 설명드리면, 여러분이 유저 확보 전략에 대한 최적화 캠페인에 예전만큼 많은 노동력이 들어가지 않는다는 것입니다. 지금은 업계에 출시된 다양한 자동화 도구들을 사용할 수 있기 때문이죠.

하지만 대부분의 기계가 아직까지 대체할 수 없는 것은 광고 소재의 인간적인 요소들입니다. 유저가 공감할 수 있는 콘셉트를 연구하여 제작하고, 이를 한층 더 개선할 수 있는 방법에 대해 생각하는 것이죠. 이러한 ‘인간적 요소’는 여러분이 경쟁자들 보다 우위를 확보할 수 있는 가장 중요한 요인 중 하나입니다. 오로지 광고 소재의 세계에서만 가능하죠. 그래서 이 부분이 정말 흥미로운 것입니다.

광고 소재에 대해 하나씩 설명 드리기 전에 여러분이 먼저 구분할 줄 알아야 하는 2가지 중요한 개념이 있습니다. 바로 광고 소재(Ad creative)와 광고 단위(Ad unit)입니다. 광고 단위는 하나의 그릇이고, 광고 소재는 그릇에 담기는 내용물로 생각하시면 됩니다. 예를 들어, 인터스티셜은 광고 단위이며, 시스템에 의해 시작되는 전면 광고죠. 하지만 이 광고 단위, 그릇에는 정적 이미지, 동영상, 플레이어블 등 여러분이 원하는 어떠한 광고 소재라도 담을 수 있습니다. 역시 다른 광고 단위인 보상형 동영상 광고도 마찬가지입니다. 이전 세션에서 말씀 드린 것처럼 보상형 동영상은 유저가 보상을 대가로 시청하기로 선택하는 광고 단위입니다. 이 광고 단위 안에는 여러분이 원하는 동영상을 넣을 수도 있고, 플레이어블 형식을 넣을 수도 있죠.

광고 소재의 종류

이 부분에 대해 이해하셨다면, 이제는 잠재적인 유저들에게 게임을 홍보하는 데 사용하는 실제 광고 소재에 대해 이야기해 보겠습니다. 그 중 가장 많이 활용되는 3가지 광고 소재인 동영상 광고, 플레이어블 광고, 엔드 카드에 초점을 맞춰 보겠습니다. 많이 활용되는 소재 중 정적 이미지 광고도 있지만, 다양한 광고 소재 혁신 및 최적화의 대부분은 동영상과 인터랙티브 광고의 몫이기 때문에 여기에 대해서는 다루지 않겠습니다.

동영상
일반적으로 동영상 광고는 가장 만들기 쉬운 광고 소재이기 때문에 제일 널리 활용되고 있는 소재입니다.

유저 확보 전략에서 동영상 광고를 활용하는 방법은 여러 가지가 있습니다. 그 중 가장 많이 사용되는 전략에 대해 소개합니다.

첫 번째는 게임 플레이 영상을 15~30초 가량 녹화하여 유저들에게 보여줌으로써 여러분의 게임이 어떤 것인지 소개할 수 있습니다. 보통 게임 플레이 동영상 광고는 좋은 성과를 내는데, 아주 직관적이고 유저들이 게임의 실제 모습과 다운로드했을 때 어떤 게임을 만나게 될지 바로 이해할 수 있기 때문입니다.

다만, 여러분이 보여주는 30초 분량의 플레이 영상이 여러분의 게임에서 가장 매력적인 30초가 되도록 해야 합니다! 쉬운 레벨을 보여줄 수도 있고, 아니면 어려운 레벨이나 재미있는 레벨을 보여줄 수도 있습니다. 여기에 대해서는 나중에 다시 상세히 설명 드리겠지만, 언제나 여러 가지의 동영상을 테스트하고 시장 반응이 가장 좋은 소재가 무엇인지 확인하는 것이 좋습니다.

게임 플레이 외에도 실제 사람이 여러분의 게임을 플레이하면서 흥미진진한 도전 퀘스트를 해결하는 모습을 어깨 너머로 촬영하여 보여줄 수도 있으며, 이런 종류의 동영상 소재도 좋은 성과를 발휘합니다.

플레이어블
이제 플레이어블 광고에 대해 살펴보겠습니다. 플레이어블 광고는 광고인 것만 제외하면 유저들이 실제로 플레이할 수 있는 ‘미니 게임’이라고 볼 수 있습니다. 보통 플레이어블은 소재 중 가장 뛰어난 성과를 보여주는데, 유저들의 참여를 이끌어내는 인터랙티브 방식이고 최적화의 여지가 많기 때문입니다.

IPM이 높다는 점 뿐만 아니라 플레이어블 광고의 뛰어난 점은 게임을 다운로드하는 유저들의 잔존율이 높다는 것입니다. 플레이어블은 광고주인 여러분들이 창의성을 발휘할 수 있는 여지를 많이 제공하기 때문입니다. 유저들에게 게임을 직접 다운로드했을 때 어떤 경험하게 될지 보여줄 수 있어 게임 내 레벨을 미리 ‘시도’해 볼 수 있도록 하고 유저들이 이를 좋아하는지 가늠해 볼 수 있습니다.

그리고 틀에서 벗어난 생각을 할 수도 있습니다. 게임 콘셉트나 테마를 잡아서 실제 게임에서는 일어나지 않는 독특하고 창의적인 시나리오로 변형할 수도 있죠. 이러한 방법들을 시도할 때는 유저의 눈길을 끌 수 있는 모티브, 미션, 캐릭터, 아트 스타일 등 실제 게임과 어느 정도의 연관성을 유지할 필요가 있습니다. 이로써 광고를 재미있게 즐긴 유저들이 게임을 다운로드하여 오래 여러분의 게임을 플레이할 가능성을 높일 수 있습니다.

이러한 과정들은 결과적으로 여러분의 비용까지 절약해 줄 수 있습니다. 게임에 실제로 관심을 갖는 유저들만 전환되고, 게임을 좋아하지 않는 유저들을 걸러냄으로써 연관성이 없는 유저를 유입시키는 데 낭비되는 광고 비용을 막을 수 있기 때문입니다. 따라서 플레이어블 광고의 CPI가 동영상 광고보다 높은 대신 ROAS가 더욱 높을 수 있습니다.

실제로 플레이어블 광고를 만들 때는 몇 가지 전략을 사용할 수 있습니다. 아이언소스의 내부 스튜디오인 플레이웍스 스튜디오처럼 광고 네트워크와 협력하여 광고 소재를 제작할 수도 있고, 아니면 플레이어블을 제작하는 에이전시에 외주를 주거나 HTML5 게임으로 여러분이 직접 제작할 수도 있습니다. 여러가지 방법이 있기 때문에 제작은 여러분이 가진 리소스의 종류에 따라 달라지겠죠.

엔드 카드
다음은 엔드 카드 소재입니다. 엔드 카드는 말 그대로 동영상과 같은 다른 광고 소재의 끝에 붙이는 카드를 말합니다. 유일한 차이점이라면 엔드 카드는 일반적으로 인터랙티브 형식이라는 것입니다. 아주 작은 미니 플레이어블이거나 GIF 형식이 될 수도 있죠. 엔드 카드의 역할은 짧지만 재미있는 레이어를 더해 동영상 광고를 보완함으로써 유저가 게임을 설치하도록 유도하는 것입니다. 인터스티셜 동영상과 보상형 동영상 광고의 끝에 추가함으로써 플레이어블 광고 전체를 제작해야 하는 비용 부담 없이 약간의 재미와 인터랙티브성을 더할 수 있죠.

광고 소재를 위한 콘셉트 아이디어

그렇다면 많은 유저들이 여러분의 게임을 다운로드하게 만드는 콘셉트는 어떻게 만들어 낼 수 있을까요?

첫 번째 단계는 창의성이 타고 나는 것이며, 여러분에게 창의성이 있다고 혹은 없다고 단정짓지 않는 것입니다. 창의성은 마치 뇌 속의 근육과도 같아서 반복적인 연습이 필요합니다. 모두가 아이디어를 갖고 있지만 좋은 아이디어는 적절한 질문을 하고 주변의 세계에 주의를 기울이는 법을 아는 사람에게서 나옵니다.

광고 소재를 위한 좋은 콘셉트를 생각해 내기 위해서는 마치 스폰지처럼 주변의 모든 것으로부터 영감을 얻을 수 있어야 합니다.

이 과정을 위해서는 여러분의 광고 소재 브레인스토밍 과정에 도움이 될 수 있도록 리서치를 하는 것이 좋습니다. 앱 애니(App Annie)와 센서 타워(Sensor Tower)는 게임 업계에서 일어나는 일과 현재 인기 있는 광고 소재의 종류에 대한 훌륭한 정보들을 제공해 주고 있습니다. 또한 다른 앱의 동영상이나 플레이어블 광고를 보고 영감을 얻을 수도 있죠.

소셜 미디어(SNS)도 강력한 도구입니다. 인스타그램에서 해시태그(#)와 함께 앱의 이름을 검색하면 아주 다양한 아이디어를 볼 수 있죠. 틱톡도 영감을 얻기에 좋은 채널입니다. 만약 틱톡에서 인기 있는 요소들이 여러분의 게임에 적합하다면, 여러분의 게임의 매력을 많은 사람들에게 홍보하는 데 도움이 되는 창의적인 아이디어의 뼈대가 되어 줄지도 모릅니다.

그리고 이미 게임을 다운로드하여 플레이한 사람들이 만들어 낸 게임 팬아트도 잊어서는 안 됩니다. 여러분이 참고할 수 있는 테마와 아이디어를 이미 만들어 낸 창의적인 사람들이 존재하니까요.

플레이어블 광고 디자인

보통은 플레이어블 광고의 콘셉트가 가장 까다롭기 때문에 여기에 초점을 맞춰 보겠습니다. 사람들의 이목을 끌어 다운로드를 유도할 수 있는 플레이어블 광고 소재 디자인을 위한 몇 가지 팁을 소개합니다.

첫째, 게임을 그대로 재현해서는 안됩니다.

광고 소재의 세계에서는 보통 소재가 단순하면 단순할수록 좋습니다. 즉, 여러분의 플레이어블이 게임과 완전히 동일해서는 안됩니다. 오히려 더욱 심플한 버전이 되어야 합니다. 단순하면 좋은 이유는 유저의 이목과 관심을 한 순간에 잡아 끌어야 하기 때문입니다. 여러분이 사람들의 이목을 끌어들일 수 있는 기회는 몇 초 밖에 없기 때문에 광고가 반드시 한 눈에 알아볼 수 있도록 심플하고 직관적이어야 합니다.

직관적인 광고 소재를 위해서는 게임의 군더더기를 모두 없애고 하나의 핵심 요소만 남깁니다. 예를 들어, 복잡한 워드 게임의 플레이어블 광고를 만들어야 한다고 가정해 보겠습니다. 이때 여러분은 앱의 게임 플레이를 그대로 재현하지 않을 겁니다. 아마도 훨씬 단순한 워드 게임을 만들어 플레이어블 광고에 사용하겠죠. 누군가 간단한 워드 게임을 좋아한다면 복잡한 버전도 좋아할 확률이 높다는 것을 알고 있으니까요.

이러한 방식으로 적절한 유저를 타깃으로 하는 동시에 복잡한 메커니즘에 얽매이거나 유저의 관심을 끄는 데 너무 오랜 시간이 걸리는 일을 방지할 수 있습니다.

두 번째 팁은 학습 곡선의 높이를 낮추는 것입니다.

이러한 첫 번째 팁은 자연스럽게 다음 팁으로 이어집니다. 학습 곡선의 높이를 낮추는 것이죠. 유저가 실제 게임 플레이의 감을 잡는 데는 어느 정도 시간이 걸릴 수 있습니다. 하지만 30초짜리 광고에서는 유저에게 플레이 방법을 알려줄 시간이 별로 없습니다. 플레이어블 광고에서 유저가 광고의 처음 3~4초 안에 무엇을 해야 하는지 파악할 수 있어야 합니다.

즉, 유저가 어디를 스와이프해야 하는지 보여주는 ‘포인터’를 표시하거나, 키 버튼에 강조를 주거나, 힌트를 제공하거나, 한 번에 알 수 있는 간단 명료한 지침을 제공함으로써 유저가 플레이를 쉽게 파악할 수 있도록 해야 합니다. 그렇지 않으면 유저는 플레이어블에 참여하는 방법을 빠르게 이해하지 못하기 때문에 광고를 종료할 수도 있습니다.

세 번째 팁은 게임 최고의 특징을 지키는 것입니다.

여러분 게임을 특별하게 만드는 특징들을 광고에서 빼고 싶지는 않겠죠. 모든 게임은 저마다 특별한 기능, 애니메이션, 캐릭터, 게임 플레이를 돋보이게 만드는 요소들을 갖고 있습니다. 광고 소재에도 이러한 특징 중 2~3가지는 유지하는 것이 좋습니다.

예를 들어, 유저가 레벨 3에서 특정 무기만 사용할 수 있는데 유저들이 그 무기를 좋아한다는 것을 여러분이 알고 있다면, 광고 소재에도 이를 활용해야 합니다. 여러 레벨에서 다양한 특징을 자유롭게 뽑아 내도 좋습니다. 가능하면 가장 좋은 첫 인상을 만들어야 하니까요.

네 번째 팁은 적절한 난이도 설정을 위한 A/B 테스트입니다.

레벨 디자인은 예술입니다. 게임과 마찬가지로 플레이어블 광고가 너무 어려우면 유저가 실망감을 느끼고 떠나 버립니다. 반대로 플레이어블 광고가 너무 쉬우면 플레이어에게 도전의식이 생기지 않고, 유저가 앱을 설치할 만한 가치가 없다고 생각할지 모릅니다.

그럼 난이도 중 어디가 정확히 알맞은 지점일까요? 이는 게임마다 그리고 장르마다 다르기 때문에 하나의 정확한 답을 드릴 수는 없습니다. 핵심은 다양한 난이도로 A/B 테스트를 실시하여 데이터에 기반해 최종 선택을 하는 것입니다.

마지막으로, 유저에게 ‘다음 레벨’에 대한 티저를 제공하는 것입니다.

광고 소재와 엔드 카드 사이에 다음 레벨의 스크린샷을 빠르게 확인할 수 있도록 추가하여 유저들이 플레이를 지속시키기 위해 앱 다운로드 전에 미리 볼 수 있도록 하는 것입니다. 이렇게 간단한 티저로 유저들의 기대감을 높임으로써 유저들이 앱을 설치하도록 유도할 수 있습니다.

광고 소재 최적화

이제 여러분에게 몇 가지 광고 소재가 있고 이를 캠페인에 활용하여 유저들을 유입시키고 있나요? 하지만 적합한 광고 소재 구축이 끝이 아닙니다. 지속적으로 새로운 광고 소재를 테스트하고 기존 소재보다 더 나은 성과를 내는지 확인하는 것이 좋습니다.

동시에 기존의 광고 소재가 좋은 성과를 발휘하고 있다 하더라도 조금씩 소재를 수정하는 부분에 대해 생각해야 합니다. 언제나 개선의 여지는 있기 마련이고, 플레이어블과 같은 인터랙티브 광고의 좋은 점은 분석에 사용할 수 있는 엄청난 양의 데이터를 제공해 준다는 것입니다.

유저들이 참여하는 데까지 몇 초가 걸리는지, 플레이어블에서 광고를 종료하는 지점은 어디인지, 소재 중 어떤 요소들에 반응을 보이는지, 어떤 요소들에 반응을 보이지 않는지 등을 확인할 수 있습니다. 이를 광고 내 데이터라 부릅니다.

분석할 수 있는 광고 내 데이터의 종류는 다양하지만, 가장 중요하게 살펴봐야 할 데이터는 참여 시간, 참여율, 완료 시간, 완료율, 스토어 클릭율입니다.

예를 들어, 유저가 플레이어블 광고를 플레이하기 시작할 때까지 걸리는 시간을 초 단위로 측정하는 참여 시간이 4초나 5초보다 길거나 혹은 광고에 반응한 유저의 비율을 뜻하는 참여율이 장르의 벤치마크보다 낮다면 여러분의 인터랙티브 광고 또는 플레이하는 방식에 문제가 있다는 것을 의미합니다. 이때 광고 소재에 포인터를 추가하거나 불필요한 단어들을 제거하는 것이 좋습니다.

만일 IPM이 낮다면 게임 플레이가 너무 길고 유저가 광고의 끝까지 참여하지 못하기 때문일 수 있습니다. 이 경우라면 플레이어블의 시간을 줄이는 것을 고려해 봅니다.

또한 유저가 플레이 중 패배했을 때 광고 소재의 IPM이 높은 경우를 종종 보게 됩니다. 따라서 플레이어블 광고의 승률을 조절할 수 있습니다. 또는 캐릭터를 게임 상의 다른 캐릭터로 교체하거나, 플레이어블의 메타를 변경할 수도 있습니다. ‘메타’는 핵심 루프에 해당하지 않는 추가적인 게임 플레이를 말하는 것입니다.

플레이의 완료율이 너무 낮다면 유저들이 어느 지점에서부터 빠져 나가고 있다는 뜻입니다. 그럼 그 지점을 찾아 해당 부분에 대한 최적화를 진행해야 합니다. 특정 지점에서 무엇을 해야 하는지 모호한 것일 수도 있고, 너무 어렵기 때문일 수도 있습니다. 그런 부분을 손보고 가장 효과가 좋은 것이 무엇인지 테스트합니다.

이와 같이 광고 소재는 유저 확보 전략의 성공에 커다란 영향을 줍니다. 이제 여러분은 이번 세션 내용들을 통해 광고 소재 최적화를 시작하는 방법에 대해 이해하게 되셨을 겁니다.

그럼 이상으로 광고 소재 소개 및 최적화에 관한 세션을 마치겠습니다. 하단의 노트에서 관련 블로그 및 이북 링크를 꼭 확인하여 광고 소재에 대한 더 자세한 정보들에 대해 꼭 알아보세요!