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코로나19가 유저 행동에 미치는 영향 : 게임 업계에 주는 교훈
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아이언소스의 아미르 샤케드(Amir Shaked)는 데이터 주도의 접근을 통해 게임업계가 글로벌 팬데믹 상황에 맞게 수익 창출 및 마케팅 활동을 조율할 수 있도록 도움을 준다.

우리는 글로벌 시장에 미치는 단·장기적 영향을 예측이 불가능한 불확실성 시대에 놓여있다. 게임산업 또한 그 영향에서 예외는 아니다. 다만, 데이터로 가득한 업계의 환경 특성을 이용하면 게이머들의 행동을 통해 추세를 파악하고, 이를 바탕으로 정보에 입각한 예측을 실시함으로써 불확실성이 지배하는 시기에 게임의 지속가능성을 유지해 나갈 수 있는 기회를 포착할 수 있다.

방법론 : 중국, 이탈리아, 한국, 미국 등 코로나19의 피해를 입은 주요 국가들에 대해 아이언소스의 데이터를 살펴보았다. 코로나19가 각 나라에 가져온 변화 또는 잠재적인 영향을 계산하기 위해 나라별로 봉쇄 조치가 내려지기 전주의 주중 KPI(핵심성과지표) 평균값을 봉쇄 조치 이후 주중 KPI 평균값과 비교했다.

데이터를 살펴볼 때는 통상적으로 주중과 주말에 차이가 나타나기 때문에 이 둘을 구분하는 것이 중요하다(전체적으로 주말에 KPI가 더 높게 나타난다). 우리가 보유한 데이터에서는 주말과 주중 모두 증가세가 관찰되었으나, 이번 분석에서 지칭하는 데이터의 증가는 주중 데이터의 증가를 의미한다. 주목해야 하는 또 하나의 상황은 중국의 바이러스 감염증 발생이 설날과 시기가 겹쳐 있었다는 것이다. 이러한 시기에는 KPI가 전체적으로 급증하리라 예상되므로, 공휴일이 끝난 이후의 잠재적 영향만을 분석했다.

데이터 트렌드 #1 : 게임을 하는 사람들이 늘어나고 있다.

사람들이 실내에 머물러야 하는 상황에서 시간을 보낼 방법을 찾는 와중에 게임으로 눈을 돌리는 것은 놀라운 일이 아니다. Verizon의 3월 네트워크 데이터 사용량은 전주 대비 75% 증가했다. 아이언소스의 데이터에서도 전체적으로 DAU(일간 활성 이용자수) 증가가 관찰되었으며, 미국의 경우 13%, 한국은 23%, 이탈리아는 15%, 중국은 60% 증가를 기록했다.

앞서 설명한 것과 같이 중국에서는 설 연휴로 인해 DAU의 급등이 시작되었을 가능성이 높지만, 예상과 달리 공휴일이 끝난 이후에도 DAU가 높은 수준으로 유지되었다.

데이터 트렌드 #2 : 게임 속 광고에 참여하는 사람들이 늘어나고 있다.

또한 참여율(Engagement Rate: 광고 1개 당 일일 실 참여자 수 비율)도 모든 조사 대상 국가에서 증가했다. 참여율의 상승은 게임을 즐기는 사람들 중 게임 속 광고에 참여하는 비율이 높아지고 있다는 것을 보여준다. 이는 사람들이 게임을 더 많이 하는 가운데 해당 게임에 더 깊이 참여하게 되고, 이에 따라 보상형 비디오 광고에 참여할 가능성이 높아지기 때문일 것으로 생각된다. 미국의 경우 참여율이 6% 증가했고, 중국은 15%, 한국은 6%, 이탈리아는 7% 증가세를 보였다.

데이터 트렌드 #3 : 사람들이 참여하는 게임 속 광고의 수는 늘어나지 않고 있다.

참여율이 높아진 것과는 대조적으로 광고 이용률은 늘어나지 않았다. 이는 전체적으로 광고에 참여하는 사람들의 수는 늘어나고 있지만, 이것이 꼭 일인당 광고 시청 횟수의 증가를 뜻하는 것은 아니라는 사실을 시사한다.

데이터 트렌드 #4 : 사람들은 더 많은 게임을 새로 설치하고 있다.

게임을 하는 사람들의 수가 늘어나고 인게임 광고 (주로 다른 게임에 대한 광고 비율이 높음)에 대한 참여가 늘어남에 따라 새로운 게임의 설치도 증가할 것으로 예상할 수 있으며, 데이터를 통해 그러한 추세가 확인되었다. 이는 사람들이 봉쇄 기간 동안 즐길 수 있는 새로운 게임을 적극적으로 찾고 있기 때문일 가능성이 높다. 미국에서는 IPM(1,000회 노출당 설치 수)이 25% 급등했으며, 중국과 이탈리아의 경우 각각 7%와 11%의 증가세를 보였다.

데이터 트렌드 #5 : eCPM은 소폭 감소했다.

자신들의 게임을 홍보하는 광고업체들의 경우 IPM이 대폭 상승했으나, 퍼블리셔와 개발자들의 수익은 미국의 경우 eCPM(1,000회 유효 노출당 비용)이 7% 하락하면서 소폭 감소했다. 이는 불황에 대비하여 마케팅 예산을 줄이기 시작한 브랜드 광고업체들의 지출이 줄어들었기 때문이다.

분석 및 결론

불황이 닥치면 가장 먼저 마케팅 예산을 줄이는 경우가 많고, 게임 외의 다른 산업 분야에서도 이러한 사실이 입증되고 있다. 아이언소스의 자체 데이터 외에도 Singular가 발표한 보고서에 따르면 여행 분야의 광고 지출이 38% 감소했고, eMarketer는 가장 먼저 충격을 입은 중국 광고 시장의 움직임을 바탕으로 글로벌 광고 지출 규모가 2019년보다는 늘어나겠지만 위기 발생 전 예상했던 2020년 지출 규모에는 미치지 못할 것으로 추산하고 있다. Cowen & Co에 따르면 페이스북과 구글의 2020년 광고 매출은 40억 달러 감소할 것으로 보인다.

기존 브랜드 광고기업들이 모바일 마케팅 지출을 줄이는 반면 게이머들은 시간을 보내기 위해 새로운 게임을 찾고 있는 상황에서 게임업체의 유저 유입 팀은 자신의 유저 유입전략을 시험하고 더 많은 양질의 사용자들에게 다가갈 수 있도록 전략을 조정할 수 있는 기회를 갖게 되었다.

그럼에도 불구하고, 유저 유입 전략으로부터 양(+)의 ROI(투자 수익)를 얻기 위해서는 동전의 양면, 즉 수익 창출과 마케팅의 두 측면을 함께 들여다보는 것이 중요하다. 수익 창출을 위한 활동이 조금만 변해도 LTV(유저 생애 가치) 곡선에 막대한 영향을 미칠 수 있고, 이에 따라 마케팅 지출의 효율과 투자금 회수에도 큰 영향을 주기 때문이다. 아이언소스의 분석에 따르면 이 기간 동안 ARPU(유저당 평균 결제액)의 변화는 게임마다 현저히 다를 수 있고, 일부 게임의 경우 급등할 것으로 보이나 하락을 경험하는 경우도 있을 것으로 보인다. 광고주들은 데이터를 주시하고 변화에 맞게 적응할 필요가 있다. 이에 대한 심층 분석은 불황기 마케팅 지출 관리에 관한 모바일 데브 메모(Mobile Dev Memo)의 포스팅에서 참고할 수 있다.

수익화 및 통합 제품 팀의 경우 게임 내의 경험을 최적화하는 데 가능한 많은 시간을 투자하고 새로운 콘텐츠 공개와 라이브옵스(live-ops)에 대한 지출을 확대하는 것이 중요하다. 이러한 접근방식을 광고 경험까지 확장할 필요가 있으며, 광고단위 종류와 배치부터 워터폴(waterfall) 설정까지 모든 부분에 정교하게 계획된 A/B 테스트 전략을 적용해야 한다.

우리는 코로나19가 세계 경제와 사회 전반에 장기적으로 어떤 영향을 미치게 될지 아직 알지 못하지만, 적어도 단기적으로는 이러한 데이터가 새로운 현실을 마주하는 데 있어 길잡이가 될 수 있을 것이다.

Let's put these tips to good use

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