이번 편에서는 아이언소스 루나(ironSource Luna)의 제품 담당 부사장인 애덤 스티븐스(Adam Stevens)가 iOS 개인정보 보호 정책 업데이트에 뒤따르는 문제를 해결할 수 있는 광고 소재 기획법에 대해 설명합니다.
iOS 14 개인정보 보호 정책 업데이트로 인해 모바일 마케터들이 유저 확보(UA) 전략의 성공 여부를 추적, 측정하는 방법이 변화하고 있습니다.
업계가 이러한 변화에 적응하고 있는 가운데 UA 활동의 성장에 도움을 줄 수 있는 필수적인 도구가 있다면, 바로 광고 소재라고 할 수 있습니다. 하지만 이번 iOS 업데이트로 인해 마케터들이 고려해야 할 몇 가지 제약 사항이 존재하는데, 동시에 테스트할 수 있는 광고 소재의 개수 제한, 데이터 보고 지연으로 인한 광고 소재 테스트 속도 둔화 등이 있습니다.
따라서 광고 소재를 하나의 도구로 활용하는 한편, 새로운 iOS 14 개인정보 보호 체계에 맞게 전략을 조율하여 새로운 환경에서 창출되는 기회를 활용하고 효율을 높여 UA 캠페인을 최적화하는 것이 중요합니다. 아래에서는 iOS 개인정보 보호 정책 업데이트에 뒤따르는 주요 문제를 해결할 수 있는 모바일 광고 소재 기획을 위한 3가지 전략에 대해 설명합니다.
1. 캠페인 집행 전 최고의 성과를 내는 광고 소재 파악
기존에는 수백 가지 버전의 광고 소재를 한번에 런칭하고 지표를 즉시 추적해 가장 좋은 성과를 내는 광고 소재를 파악하는 전략을 사용하는 것이 가능했습니다. 하지만 iOS 14의 새로운 개인 정보 보호 체제가 도입되면서 성과 데이터 수집에 24시간의 지연이 발생하고, 캠페인 수준의 유저 행동에 대해 얻을 수 있는 정보의 깊이가 얕아졌습니다.
양보다는 질에 집중해 캠페인 전면 시행 전 광고 소재를 최대한 최적화하는 것이 가장 좋은 방법입니다. 따라서 가능한 많은 데이터를 확보해 캠페인 라이브 후 24시간 뒤에 개선 사항이 존재했다는 사실을 뒤늦게 깨닫는 일이 없도록 해야 합니다.
이는 적은 수의 광고를 테스트하고 CTR(클릭률)과 참여율 등 게임 내 통계지표를 분석함으로써 각각의 인터랙티브 광고 소재에 대한 통찰력 있는 정보를 수집하는 것을 의미합니다. 이러한 정보를 바탕으로 가장 좋은 성과를 내는 크리에이티브를 선별하고 대규모 캠페인을 진행할 수 있습니다.
한 가지 팁은 자동화된 UA 도구를 이용해 광고 소재를 손쉽게 반복 테스트하고 가장 좋은 성과를 내는 광고 소재를 신속하게 파악하는 것입니다.
2. 광고 내 지표 활용
iOS 업데이트 전에는 마케터들이 유저 퍼널 전체, 즉 광고 노출, 클릭, 앱 스토어 방문, 설치, 설치 후 이벤트를 추적하는 일이 가능했습니다. 새로운 iOS 14 체제에서는 캠페인에 대한 이러한 수준의 가시성 확보가 불가능해 특정 기기에서 설치가 이루어지는 것을 추적할 수 없기 때문에 어떤 광고 소재가 설치를 유도한 것인지 파악하기가 어렵습니다.
하지만 광고 레벨에서 살펴보면 인터랙티브 광고 소재에서 얻을 수 있는 광고 내 지표를 통해 광고 노출과 설치 사이의 베일에 가려져 있는 유저 행동을 분석할 수 있습니다. 즉, 이러한 지표는 유저들이 광고와 어떻게 상호작용하고, 제한적이기는 하지만 어떤 지표를 발생하고 있는지 보여줍니다. 참여율, 클릭률, 완료율 등과 같은 인터랙티브 광고 내의 이벤트는 좋은 성과와 좋지 못한 성과를 내는 이유에 대해 큰 그림을 파악할수 있게 해줍니다.
광고 내 지표를 상세히 분석하는 것은 데이터와 의사결정의 연계를 위한 구조를 구축하는 데 도움을 주며, 이는 상세한 수준의 투명성이 제한되는 iOS 14 환경에서 더욱 중요합니다. 이로써 측정 가능한 결과를 바탕으로 광고 소재를 지속적으로 최적화할 수 있습니다. 광고 소재 내의 요소들을 의도적으로 배치하고 스타일, 컬러, 길이 등 광고 내 데이터를 분석함으로써 각 광고 소재에 관한 의사결정이 얼마나 효과적이었는지 입증할 수 있습니다.
예를 들어, 다른 광고 소재의 A/B 테스트를 실시하고 광고 내 지표를 분석해 어떤 것이 가장 좋은 성과를 내는지 확인할 수 있습니다. 이러한 접근 방식은 장기적으로 보다 안정적이고 지속가능한 성장을 향해 나아갈 수 있는 초석이 됩니다. “이게 효과가 있을 것 같은데”라는 자세로 광고 소재를 기획하는 것과 “효과가 있었던 이유는 X, Y, Z였어”라는 인사이트를 바탕으로 광고 소재를 기획하는 것 사이에는 커다란 차이가 있습니다.
예를 들어, 플레이어블 광고의 첫 번째 버전에 유저가 화면을 터치하는 방식으로 플레이하는 튜토리얼이 포함되어 있는 경우에 대해 생각해 봅니다. 이 때 광고 내 지표를 통해 플레이어블 광고의 참여율이 상대적으로 낮다는 사실이 확인되었습니다. 이에 따라 튜토리얼 화면을 변경해 드래그 메커니즘을 적용함으로써 보다 직관적이고 신속한 상호작용이 가능하도록 합니다. 다시 광고 내 지표를 살펴본 결과, 참여율 증가가 확인되었고, 이에 따라 올바른 변화였다는 점이 입증되는 것입니다.
3. 광고 소재를 자체적으로 관리
iOS 14에서는 성과 데이터가 24시간 지연되어 테스트 사이클이 느려지기 때문에 시간이 매우 중요합니다. 광고 소재를 외주 관리하는 경우 시간과 비용이 더 많이 들어갈 수 있는데, 각 단계별로 결과물을 만들어 내는데 외부 조직에 의존해야 하고 각각의 반복 테스트마다 더 많은 비용을 지출해야 하기 때문입니다.
반면 자동화된 UA 도구를 활용하여 QA부터 피드백까지 광고 소재 제작과 최적화의 모든 사이클을 자체 관리한다면 효율을 대폭 향상시킬 수 있습니다. 동일한 예산을 가지고 내부 광고 소재 팀을 통해 복수의 프로젝트를 시행하면서 외주와 동일한 수준의 품질과 가격 경쟁력을 확보할 수 있습니다.
iOS 14 업데이트로 인해 특히 유저가 앱 스토어에 방문한 이후의 유저 행동에 관한 정보의 투명성이 제한되고 있습니다. 내부 UA팀과 게임 기획팀이 광고 내 지표와 게임 내 성과 지표를 분석함으로써 유저를 보다 종합적으로 이해하고 두 팀 간의 피드백 루프를 확보할 수 있습니다.
두 팀이 지식을 공유하고 협업함으로써 컨셉트 테스트부터 최적화까지 모든 과정이 빨라지고 효율이 향상됩니다. 또한 UA 팀은 광고 소재팀이 보유한 광고 내 데이터를 이용해 꾸준히 좋은 효과를 발휘하는 광고 소재의 요소들을 파악하고, iOS 14 환경에 맞는 우수사례에 관한 지식 기반을 자체적으로 구축해 나갈 수 있습니다.
iOS 개인 정보 보호 정책 업데이트의 맥락에서 UA 캠페인의 규모와 효율을 유지할 수 있는 유일한 방법은 광고 소재 전략을 조율하는 것입니다. 위와 같은 3가지 전략은 좋은 출발점이 될 수 있지만, 결국 테스트와 분석을 통해 여러분만의 광고 소재에 꼭 맞는 전략을 찾아야 합니다. 꼭 기억해야 할 것은 새로운 환경에서 성과를 극대화하기 위해서는 계속해서 사용할 수 있는 데이터를 최대한 활용해야 한다는 사실입니다.