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IP 市场大热,游戏公司如何才能用好 IP 授权?

随着市场竞争日益激烈,游戏公司也在试图寻求更多样化的获客方式,比如将目光转向世界顶级 IP。从超休闲游戏到 IP 游戏,市场趋势的转变也直接反映在了游戏榜单中,根据 GameRefinery 的数据,在收入榜单排名前 100 的游戏中,30% 都使用了知名 IP。

在应用经济中,IP是指将文学和艺术作品(通常是电影、电视节目和人物角色)的第三方品牌授权给应用和游戏开发者。对于手游而言,IP 的加入通常能够提升用户 LTV(生命周期总价值) 并降低流失率;而对于 IP 方而言,手游是提高品牌知名度的重要途径,与家用游戏机和 PC 相比,手游门槛更低,而其丰厚的利润收入和可观的用户增长也吸引着这些顶级娱乐公司。

“如何从 IP 授权中获取最大价值”本身就是一门艺术。IP 游戏研发的市场竞争非常激烈,需要成熟的战略才能有效扩大业务规模。以下是一些关于 IP 游戏的建议:

1. 选择合适的 IP 才能锦上添花

手游与主流 IP 的结合会对下载量和收入产生巨大影响,这就是为什么您要为自己擅长的内容选择最合适的 IP,以最大提升游戏表现。

首先,不要为了适应特定的 IP 而改变游戏风格,在您本就擅长的游戏类型中加入 IP 才会事半功倍。所以,成功的关键是找到一个粉丝群画像和游戏用户画像高度重合的 IP,这样不仅留住了原有用户,也同时吸引了新的高粘度受众。

例如,手游开发者 Glu 因其角色扮演游戏中的故事情节而闻名业内,因此他们善于开发像 Kim Kardashian、Gordon Ramsey 或 WWE 拳击手等名人相关的游戏,他们本身就拥有强大的粉丝基础,粉丝早已通过电视和社交媒体关注着他们的生活。

无独有偶,Jam City 旗下的消除类游戏非常有名,他们拥有大量忠实的休闲游戏玩家受众。Disney Emoji Blitz(迪士尼表情包消消乐)这个游戏会让用户收集迪士尼主题表情包,这样 Jam City 既留住了现有玩家,又能触达全球各地的迪士尼粉丝,这些粉丝通常都很年轻,喜欢以轻松的方式与他们喜欢的角色互动。

2. 评估盈利空间时,别忘了算上版权费

尽管 IP 非常适用于获客,但它们并不是免费的午餐。除了支付协议中的初始费用外,开发者还需要和 IP 方进行分成,因此,务必在算清所有可能产生的费用,确保足够的盈利空间后,再开展 IP 合作。

为此,您要先与 IP 方协定双方的预期和限制,明确和品牌之间的条款约定,这关乎您需要多久向其支付一次版税,以此来衡量净收入和盈利能力。

想要确定一个 IP 合作究竟有没有盈利空间,可以参考这个吸量公式: (eCPM=CPI*IPM)。IP 能够增加 IPM(千次展示下载数) 并降低 CPI(单次安装成本),但别忘了还有版税,这笔不菲的费用可能会减少您的净 LTV。最终目标是确保我们能够用较低的 CPI 实现同等的 eCPM(有效的千次展示成本)和下载量。

如果盈利空间看起来不大,不妨根据净 LTV 来设定一个更积极的 ROAS(广告支出回报率)目标,这样就能获得更高的用户留存率和更强的转化值,增加总体 IPM。如果这样仍不起作用,那还是与品牌方就版税和版权条款好好谈谈吧。

IP 合作中的沟通非常重要,在团队之间建立起良好的沟通渠道,能够促成非常有价值的讨论。

3. 建立良好的三方沟通渠道

要做好 IP 游戏,需要 IP 方、开发团队和广告素材团队之间密切合作。根据 Inc. 的数据,每家公司平均每年因沟通不畅造成的生产力损失高达 6240 万美元,因此务必采取积极主动的措施,确保三方之间能够顺利沟通各项内容。

首先,一定要向 IP 合作方展示出您对 IP 宇宙及其品牌价值的了解。如果这是一个电影系列 IP,那团队中的每个人都应该把每部电影都看一次,才能更好地理解它。还有一点很重要,那就是站在粉丝视角,设身处地地体会他们的情感。例如,普通观众可能会认为漫威和星际迷航就是在讲如何战胜坏人,可实际上漫威讲述的是英雄和战斗,而星际迷航则在讲探索与发现。

我们还要明白的是,游戏和广告并不是 IP 方的核心业务,品牌的出现总是远远早于它的第一款手游。哈利·波特系列早在 1997 年就面世了,可第一款手游直到 2018 年才发布。这意味着您需要在游戏和广告方面对 IP 方进行大量的“科普”,不亚于 IP 方对您进行的“科普”。例如,与其仅仅通过电子邮件把广告素材发给他们审批,不如抽出一点时间介绍整个创意流程,阐述广告素材对游戏增长的重要性,在充分的背景沟通下展示广告素材才会更有成效。

总而言之,就是要设定合理的预期、进行有价值的对话,确保双方达成切实可行的合作机制,在团队之间架设好沟通的桥梁。

只有建立有效的沟通,才能不断优化自己的广告策略,以进一步提升广告收入。

4. 打造高质量的广告素材

有吸引力的广告是每个游戏业务成功的关键,往往能够决定游戏是在短期内「暴风吸量」,还是在盈亏线上苦苦挣扎。由于 IP 品牌的辨识度很高(比如我们在一两公里之外就能认出迪士尼的字体),因此制作广告素材时务必慎之又慎。如果广告扭曲了 IP 的原意,很可能会让一部分受众避之不及,因此,为您的 IP 游戏制作出高品质广告至关重要。

制作高质量广告素材的第一步,是确保广告体验和游戏玩法之间紧密相关。尤其是 IP 游戏,在设计广告素材时,一定要明确受众和品牌要维护的内容,不要让 IP、游戏和广告之间出现内容脱节,广告创意和游戏本身都应该反映 IP 品牌的内在价值。

此外,我们还要确保广告素材真实并有宣传效果。要做到真实,就需要花时间了解受众的心理动机,这对于吸引到正确的用户群体非常重要。此外还必须尊重 IP 品牌的当前受众,在广告中介绍他们感兴趣的一切,包括他们最喜爱、最信任的角色。在广告结束时,用户应当已经清楚了解了这款应用能够提供哪些内容,以及他们为什么要下载这款应用。

您很难在第一次尝试时就找到成功的广告创意,所以要尽可能频繁地进行A/B测试,并尽快将 IP 与广告创意联系起来。点击此处,可以了解有关 ironSource 广告创意管理解决方案的详细信息。

同理,您的 IP 中所呈现的广告创意也值得留意。

5. 确保应用内广告素材的安全性

根据 New Digital Age 的统计,87% 的消费者认为品牌有责任确保广告出现在安全的环境中,因此您必须谨慎对待在 IP 游戏中出现的广告。那些拥有忠诚粉丝的大品牌(如哈利·波特、迪士尼或漫威)十分信任您对其品牌声誉的维护,您也需要审慎地确保用户体验的安全。

此外,IP 方也可能会对广告内容有所约束,各大品牌对于广告内容的控制程度不同,部分 IP 的限制条件可能极其严苛。

我们都不想在 IP 内容旁边出现任何负面或不当广告,因此可以通过监测广告内容来优先保护品牌的完整性和安全性。例如,您可以通过 ironSource 的 Ad Quality 解决方案查看面向用户的广告库,这样就能将有问题或不安全的广告直接报告给广告网络。

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如今,越来越多的品牌希望将他们的 IP 应用到手游中,而游戏公司也乐于接受这些 IP。IP 游戏正处于高速发展期,做好发挥 IP 游戏最大潜力的准备,才能在激烈的竞争中胜出。上文中已经提供了许多相关建议,现在就开始对您的 IP 策略进行优化吧!

Let's put these tips to good use

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