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苹果搜索广告(以下称为:Apple Search Ads)已成为应用营销人员触达 iOS 用户的最重要渠道之一,根据 Singular 的统计数据,Apple Search Ads 是 2021 年增速最快的广告网络。数字不会说谎:Apple Search Ads 官方统计显示,在所有 iOS 应用下载中,65% 来自于关键词搜索,转化率约为 50%;每用户平均收入(ARPU)比没有投放广告的应用高出约 30%。搜索广告的优势很明显——搜索行为本质上面向的就是高意向用户。

Apple Search Ads 出色的表现获得了越来越多广告主的青睐,但想要更有效地获客,别忘了将这些重要因素纳入考量:

  • 关联 Apple Search Ads 广告活动的安装后数据,是后续优化的关键
  • 海量关键词的探索需要多个数据源,这会让分析工作变得更为庞杂。
  • 如果不具备批量管理多个广告活动和广告组的能力,很难有效优化数千个关键词出价。

针对以上挑战,不妨重点采用这两大策略:优化关键词和优化产品页。这与其他广告网络上的广告活动并没有区别,如果您对管理广告活动、出价和素材已驾轻就熟,那么关键词和产品页的管理也就不在话下。接下来,让我们深入分析。 

关键词优化

关键词,是连接潜在用户与广告活动的桥梁。掌握了优化关键词的精髓,知道如何正确选词并提升其影响力,就能离潜在用户更进一步。关键词优化包括以下几个要点:探索(包括否定关键词管理)、整理(关键词列表管理、跨广告系列、广告组的关键词排重等)以及竞价。

发现正确的关键词

选择正确的关键词对业务发展至关重要,首先,需要您将自己代入用户视角去思考。做好充分的事先调研:您的用户是哪些人?他们如何分配自己的时间?您的应用能为他们提供什么?所有这些信息,都会影响到他们在搜索栏中输入的词语。当然,您可以选择下载整本词典,再重新上传平台,但这样做的结果是耗时又低效。我们要学会策略性地节省自己的时间,及时了解受众真正需要的内容,还可以通过自动化工具来简化工作。最好的做法就是在保护品牌的基础上,通过拓展关键词来扩大目标受众的范围。

为了让广告获得更多曝光,您所选择的关键词不但要常见,还要流行。Apple Search Ads 的「关键词流行度指数」对此有更清晰的描述——从最冷门到最热门,它将关键词分为 1-5 类。此外,该功能还能对关键词和每个关键词获得的展示份额进行排序。当然,一切都关乎平衡。如果您只选择 5 类关键词,那么您的广告就会面临来自类似应用的更多竞争。为了实现效果最大化,您选择的关键词既要足够流行(吸引力十足),又要具备一定的独特性(避免激烈竞争)。

搜索广告的优势很明显——搜索行为本质上面向的就是高意向用户。

准确、热门的关键词是必选项,但还有一个重要步骤:利用好否定关键词。比方说,您有一个披萨外卖应用,但关键词“外卖”也经常出现在“食品杂货外卖”应用,这时您就可以将“食品杂货类外卖”列为否定关键词,以确保自己不必分散精力来处理不相关的事务。否定关键词应该被添加到所有相关广告活动中,并随着关键词列表的增加而持续更新。在处理大批量广告活动和广告组时,这一工作就变得十分具有挑战性。

拓展竞价关键词数量

关键词策略不仅仅包括找到合适的关键词,还包括拓展关键词数量,尽可能全面地覆盖您的目标用户群。从本质上讲,关键词设定的目标是尽可能流行且广泛。

实现这一点的方式有很多种。首先,要了解词汇的词根和它们之间的深层关联,寻找具体和类似的词汇,包括同义词。找到更多同义词的一个好办法,是查看竞争对手在使用哪些关键词。这能帮您获得灵感,并确保覆盖您的所有目标用户群。

由多个词汇组成的长尾关键词,也很有效。如果您的应用涉及到正念,那么在显性关键词“正念”以外,还会有一些人通过搜索“如何入睡”来找到您的应用序。这些关键词的搜索量较少,但转化率却能成倍增加,因为它们非常具体。

增加关键词广告占有率

在选词和拓词之后,可以通过提高广告占有率来进一步提升影响力。也就是说,提升品牌在每个关键词上的影响力。 

例如,您可能通过分析趋势发现,早上的获客成本比晚上更高。这时,您就可以选择在早晨时段专注于那批盈利能力更高的客户。这一过程甚至不需要人工操作,不同的智能优化工具可以通过算法和指标来找到击败其他广告主的最佳出价机会。 

提高出价可不便宜,所以最好能使用一种照顾到 ROAS 目标的方法。知易行难,由于关键词众多,有效管理关键词出价非常困难。例如,如果把所有出价都提高 20%,用户规模必然会获得增长,但如果绩效不如预期,就仍然无法得到正回报……也就是说,这种大规模投资可能导致盈利损失和绩效下降。算法和自动化在此时非常有用,让您在扩大获客规模和保持整体绩效之间取得平衡。 

应用商店产品页优化

大多数人都会通过关键词找到您的广告,但企业要想覆盖每一个关键词,在经济上是不可行的。如果您希望在广告渠道顶端取得竞争力,就需要优化其他可以吸引用户的内容,那就是应用商店产品页。

iOS 15 引入了「自定义产品页」功能,您可以针对不同受众,个性化设计应用预览页面,包括屏幕截图、预览视频等在内的所有内容。您可以创建多达 35 个自定义页面,每个页面都呈现不同的广告创意。这让您能够以全新的方式来认识、细分并触达您的受众。每个自定义产品页都有一个唯一的 URL,因此可以针对性地向人们显示您的预览页,迎合潜在用户的兴趣。

此外,自定义产品页还可以让您重新思考目标受众的触达方式,在关键词和应用商店页面之间创造联系。以旅游类应用为例,可以将搜索“租车”的用户引导至自家租车业务相关的产品页,将搜索“酒店”的用户引导至自家酒店业务相关的产品页。社交博彩类应用,则可以将特定的游戏关键词与二十一点、扑克等自定义产品页相关联。 

 

自定义产品页增加了应用曝光度,并与用户兴趣完美匹配,因此可有效提升从点击到下载的转化率。

了解如何优化关键词和应用商店产品页,可以让 Apple Search Ads 效果大为改观。通过准确的市场调查和用户研究,辅以合适的产品功能,就能最大程度地挖掘  Apple Search Ads 的投放潜力。

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