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Apple Search Ads 101 指南和最佳实践

在本指南中,我们将讨论您需要了解的有关 Apple Search Ads 的所有信息,包括创建、管理和优化搜索结果广告活动的最佳实践。让我们来一探究竟吧。

什么是 Apple Search Ads?

Apple Search Ads 是 App Store 内的广告,包括搜索结果中的广告以及搜索选项卡中的广告。通过搜索结果广告,应用程序广告商可以与搜索关键词的相关用户建立联系。例如,每次用户输入“酒店”这样的搜索词时,他们都会看到一个应用程序的相关广告,而该应用程序正在竞价关键词“酒店”。现在,搜索选项卡广告活动甚至会在用户搜索之前推荐您的广告,而且无需最低支出。这些广告在任何有 Apple Search Ads 的国家/地区运行。曾经的出价模型是 CPM,但现在是按 CPT 运行。

它为什么这么火?

Apple Search Ads 于 2016 年推出,它并非新的营销渠道——但许多公司最近增加了营销预算,以便在 App Store 上管理广告投放。几个关键原因如下:

高意向意味着高质量的用户

来自 Apple Search Ads 的用户可能会长期存在,因为他们正在积极寻找符合他们需求的最佳应用程序。事实上,每周有 6 亿人访问 App Store,目的是下载应用程序,65% 的下载是在 App Store 上搜索后直接进行的。这恰恰显示了与显示渠道相比,此渠道上有多少意向用户。

品牌保护

App Store 上有 180 万个应用程序。由于它具有如此强的竞争力,许多广告商使用 Apple Search Ads 来竞价他们自己的公司名称,以此来保护其品牌潜在受众群体不被其他竞争者吸引走。

Apple Search Ads 定价模式

Apple Search Ads 为广告商提供两个入门计划:Apple Search Ads 基础或进阶版广告活动。Apple Search Ads 基础版按 CPI(即“按下载量计费”)定价模式运行,而进阶版广告活动按 CPT(即“按点击计费”,类似于“cost-per-click”)出价模型运行,还包括搜索选项卡广告。您如何选择? 

Apple Search Ads:基础版与高级版

让我们从 Apple Search Ads 基础版开始。在此广告活动中,Apple Search Ads AI 为您完成所有工作,比如选择您的关键词和定向您的广告组,所以不需要您插手,但可能扩展性较差。尽管您要做的工作更少,但是您对自己广告活动的控制权也很低。Apple Search Ads 基础版可能会选择推动下载量的关键词,但不会达到您在广告活动中寻求的其他特定效果目标。例如,即使这些关键词可能会增加下载量,但您对下游 ROAS 的控制较少。

目标定向也是如此:Apple Search Ads 基础版算法会自动为您的广告活动选择受众群体,他们的目标可能与您的 CPI 目标不同。基本版计划显示总支出、总下载量、平均 CPI(按下载量计费)和最大 CPI。如果您刚刚开始,预算较小,或者想要了解 Apple Search Ads 的运作方式,建议使用 Apple Search Ads 基础版。

另外的 Apple Search Ads 高级版则可以让您完全控制您的广告活动。开始时,您就可以挑选关键词、定义广告组,并更新视觉效果。高级版计划还提供更细致的关键词和广告组级别报表,并显示更多的性能指标,如 CPT(按点击量计费)、CR(转化率)、展示次数占比、总点击量和排名。

简短总结:

Apple Search Ads 基础版

  • Apple Search Ads 自动优化您的广告活动,从而减少手动控制
  • 您负责挑选应用程序下载量出价
  • 访问基本效果指标 

Apple Search Ads 高级版

  • 您可以运行搜索选项卡广告
  • 对于搜索结果广告,您指定广告组、关键词——完全控制
  • CPT 模式——在用户点击广告时您才需要付费
  • 访问有关效果指标的详细报表
Apple Search Ads 搜索结果广告活动类型

一般来说,广告商将其搜索结果广告活动分为四种不同的类型:

品牌广告活动竞价您的品牌名称或与品牌相关的关键词 

通用广告活动竞价与应用程序类型或主题相关的一般关键词

竞品广告活动竞价竞争对手的名称或他们正在竞价的关键词

探索广告活动竞价对象:

  • 搜索匹配——Apple Search Ads 自动与相关搜索词匹配的广告
  • 广泛匹配——您挑选的关键词,Apple Search Ads 对您所提供的相似词进行出价 
如何管理 Apple Search Ads

Apple Search Ads 广告活动有许多移动部件,所以我们将逐个讨论目标定向、出价和关键词。

受众群体定向

您可以根据位置、年龄、性别、用户和设备类型进行 Apple Search Ads 目标受众定向——这些深层受众群体参数使您能够根据您的受众群体定制您的广告活动。但是,要考虑到定向特定受众群体将限制向已关闭个性化广告设置的用户展示广告。

因此,一种选择是面向所有用户。但是,如果您希望接触特定受众,您可以控制特定广告组的受众群体。例如,如果您的应用程序受到足球运动员的欢迎,您可以将广告组受众群体设置限制为只覆盖大学年龄段和选择接收个性化广告的用户。更好的是,如果您知道 18-22 岁的学生是您真正想要目标受众群体,您甚至可以将其设置为特定广告组。

出价

接下来聊聊出价。选择出价不一定是一个狭义的过程。您可以根据您愿意付出的费用、行业基准或任何您预感可以作为最好起点的事情来选择。只有在运行广告活动后,您才能看到竞价范围并了解其是否表现良好。结果出来之后,下一步即是决定是增加还是减少出价。如果广告没有获得很多展示次数,那就要提高出价以获得更高覆盖率和效果了。如果获得了很多展示次数,但出价很低,您可以尝试慢慢降低出价,直到它开始对效果产生负面影响。

关键词

关键词设置有不同类型——精确匹配、广泛匹配和负面关键词。

首先是精确匹配。精确匹配就是指您在搜索栏中键入的关键词。例如,如果您键入“越野车手”,您的结果将仅为“越野车手”。精确匹配也会将您匹配到接近的变体,如常见的拼写错误和复数。精确匹配的好处是,它可以保护您的品牌免受可能也在竞价您的名称的竞争对手的影响。

其次是广泛匹配,其中包括与您的关键词相关的密切搜索。如果存在拼写错误、语序紊乱、复数或接近您关键词的短语,广泛匹配都会覆盖这些内容。

负面关键词是听起来和您的品牌名称不相关,因而从您的品牌活动中排除的关键词。您还可以在发现广告活动中使用它们来排除您已经找到的关键词,以及排除您在精确和广泛匹配广告活动中积极使用的任何关键词。

Apple Search Ads 分析和报表

您开始运行广告活动之后,即可使用 Apple Search Ads 平台上的三个选项来分析性能数据。

首先是通过广告活动面板。在这里,您可以查看每个广告活动的性能指标,以及每日预算和广告活动的开始和结束日期。您将看到小号、下载量、平均获客成本、展示次数和转化率等数据。您还可以通过广告组面板或关键词选项卡深入查看广告组或关键词级别的信息。

下一个选项是图表面板,您可以在其中查看不同的定向指标,如国家/地区、设备、日期和广告组,并通过条形图、图表和趋势线可视化性能数据。此面板是对您的重要指标进行比较的好方法,例如,对于特定广告组,CR 与 CTR(点击率)相比如何。

最后是自定义报表。在这里,您可以自动安排报表、组织报表维度,并选择您希望在广告活动组中执行的分析深度。请注意,查看最新数据可能需要长达三个小时,并且不包括应用程序内购买的数据。

如果您想深入了解您的 Apple Search Ads 分析和报告,并了解安装后的性能,如 ROAS 和 CPA(每项成就成本),您可以使用像 Apple Search Ads 官方合作伙伴 Luna 这样的第三方平台,该平台也连接到您的第三方移动监测合作伙伴(MMP)。

如何优化 Apple Search Ads

在决定了 Apple Search Ads 广告活动的结构,选择正确的出价并整理关键词之后,您可以进行优化。以下为扩展广告活动和提高 ROAS 的六个技巧。

1) 分析 CPA。我们之前谈过选择出价的过程。既然要选择,了解您应该分析和优化哪些 KPI 将会很有帮助。CPA(获客成本)是一个显示一位接受引导的用户在您的应用程序的进展情况的指标:您为某人从 Apple Search Ad 下载您的应用程序,然后(例如)进入 2 级或预订他们的第一次出租车,支付了多少费用。通过查看  CPA,您可以知道您有多少高质量的用户,因为他们实际上正在与该应用程序互动。低 CPA 显示用户在下载应用程序并与之互动。如果您的每项成就成本很高,您首先要降低出价。

2) 相应地调整出价。如果您看到一些关键词表现不佳,您就会想看看原因是什么。首先,您将查看出价,看看您的出价是否足够有力。在 Apple Search Ads 上,您将看到平均出价范围,如果您的出价更有力或与竞争对手相当——基本上平台显示了您在竞拍中的位置。但请注意,有时您不一定希望所有的出价都很有力。这真的取决于您的广告活动目标。例如,假设您的目标是应用程序下载量,并希望您的 CPA 为 20 美元。您不会增加高出价,因为它会增加下载量成本。您可以随时根据其表现更改和优化您的出价。

3) 分析您的点击率。您可以查看点击率,也就是说,有多少人点击了广告。点击率 (CTR) 显示您的广告是否对潜在用户有吸引力。这很重要,因为您的广告是您与他们第一次互动。您努力找到给您更高点击率的关键词。

4) 暂停或移除关键词? 当您的关键词表现不佳且 CPI 较高时,提出这两个问题很有帮助:是否要完全暂停关键词? 还是您只是想降低出价? 您可以尝试将出价降低 20-25% 左右,看看是否有所改善。如果仍然没有改善,则暂停该关键词,同时增加对高潜力关键词的出价。总的来说,您想分析表现不佳的关键词,看看是修复还是移除它们,同时分析表现良好的关键词,看看您是否可以扩展它们。

5) 分析展示次数。展示次数显示有多少人在搜索您的关键词。如果您发现展示次数很多,则分析这些展示次数是否正在转化为下载量。您可能需要调整出价,看看转化是否会以更低的成本保持稳定。

 6) 持续监控关键词。关键词的性能并不总是保持不变。请务必不断查看您的关键词活动,并在关键词的花费、性能和覆盖率之间找到平衡点。例如,假设您增加关键词的出价,而在下一星期里,您花费的不是 66 美元,而是 500 美元,并且没有转化:增加出价可能会导致性能下降。从本质上讲,即使其规模更大,其表现也不如在较低规模上那么好。也就是说,增量增长将在不同规模水平上产生不同的效果,因此定义边际投资回报率是找到平衡点的好方法。

Luna Search Ads 入门

是时候将这些技巧运用在 Luna 上了,Luna 是 Apple Search Ads 官方合作伙伴。在此了解 Luna 智能竞价算法、批量运营功能和 MMP 支持如何帮助扩展您的 Apple Search Ads 广告活动。

 

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