Apple Search Ads 进阶实践
在第二课中，我们将介绍如何为 Apple Search Ads campaign 找到最相关的关键词，并选择最佳出价。我们还提供了 6 种效果分析策略，助力您进行相应优化。
大家好，欢迎来到 Luna Apple Search Ads 课程的第二节。
上节课，我们探讨了Apple Search Ads 的优势，以及如何构建 Apple Search Ads。今天我们将详细介绍如何找到最相关的关键词、选择最优出价、以及如何分析并持续优化您的广告活动效果。
Luna 介绍
对于 Apple Search Ads来说，关键词是重中之重。我们经常遇到两种问题：
第一种，知道的词语不够，且不知道如何对其出价。
第二种，知道的词语过多，无法很好地管理这些词语。
接下来，我会结合一些广告主真实案例来介绍关键词的选择策略，请结合您实际的广告类型、预算、投放国家和已有关键词等具体信息来参考。
策略一：
如果您是“新手上路” ，并对预算持保守态度 – 您可以先搭建一个包括品牌词、竞品词和通用词的广告系列，之后再逐步替换、移除表现不好的关键词，或者添加否定关键词，逐渐完善整个广告系列。关于否定关键词，我们稍后再来做详细介绍。
策略二：
列出能想到的所有关键词，包含那些用户搜索时可能会犯的拼写错误、不同语言及其他相关度较高的词语。之后再根据实际表现，逐步缩小范围，锁定最合适的关键词。
策略三：
先从品牌词投放开始，赢回那些”可能被竞争对手抢走”的高意向用户。
一个小Tip！您可能会疑惑每个广告系列设置多少关键词比较合适？我们建议在 30 至 50 个。如果一开始没有足够的关键词，我们建议将目前这些有限的关键词设置为广泛匹配。这等于向 Apple Search Ads 发布了一个指令，说明您要的不仅是这个关键词，还要其他相似的关键词，从而带来更多流量。
再回到最初的问题，如何找到最合适的关键词呢？
举个栗子，假设您的应用名称为“越野骑手”，正在找合适的品牌词。我们能想到一些“越野骑手”的变体，比如“野外骑手”、“道路骑手”；以及可能是拼写错误、错别字的关键词，例如将“骑手”写成“车手”。发散品牌词是最简单的，您只需要从所有可能的名称组合中提取关键词即可。
再说竞品关键词。只对竞品的产品名竞价是远远不够的，我们还需要思考竞争对手在投放的其他关键词。您可以通过 Sensor Tower、Appradar 和 Data.ai 等分析平台来研究竞品关键词。上述平台通常还会提供搜索人数、关键词流量、设备信息、关键词评分等更多信息。
Apple Search Ads 也有自己的关键词推荐，按照受欢迎程度从 0 星到 5 星不等。5 星关键词的获客能力最佳，但也不要只关注它们，因为 1 星或 0 星的关键词有时也能提供高质量用户。假设某个1星关键词只有 10 个人搜索，但其中 5 个用户都成功转化了，那么这个关键词依然非常有价值。
我们再来聊一下前面提到的“否定关键词”。“否定关键词”是指那些与品牌名称相似，但实际并无关联的关键词，是需要被排除的。您可以在正在投放的广告活动，特别是发现型广告，使用否定关键词来排除已经找到的关键词，避免重复竞价。
下面我们聊聊竞价，究竟如何找到合适的出价？
您可以根据需要，选择相对积极或保守的出价方式。您可以从高出价开始，快速获得流量，然后相应地调整出价；也可以选择先出低价，避免浪费流量，然后仅对目标范围内的关键词增加出价。
Apple Search Ads会告知您的出价是否有竞争力。如果出价强劲但是效果不好，就适当降低出价；如果出价较低，但是该关键词的效果不错，就可以继续增加预算，赢得更多的展示量。您还需要考虑用户触达情况，如果您都没有获得到足够的展示量，那很明显，您需要增加出价。
出价管理方式没有确切的答案，更像是寻求风险与机会的平衡点。您必须持续分析自己得到的数据，衡量关键词效果、覆盖范围、广告预算和展示次数等因素之间的所有关系，进而调整竞价。
接下来，我们就谈谈 Apple Search Ads 的数据分析。
您可以通过Apple Search Ads的漏斗数据查看展示次数、点击量、安装量、新下载数或重复下载数。
对于每个指标，您都能看到成本和转化率 – 例如 CPT、CVR、CPM、IPM、CPI 等……
了解上述数据是扩大获客规模的基础，但别忘了其他下游指标，如注册量、付费量、收益及其 CPA、CR 和 ROAS，甚至包括MMP归因后的安装和 CPI。
因此，Luna 这样的第三方平台就会很好地帮助到您。Luna 可以整合 Apple Search Ads、MMP 及来自您内部 BI 系统的各类数据。您可以看到所有归因后指标，这些指标会帮助您更深入地分析和优化。
有了数据后，现在我们开始优化。
首先还是要分析竞价。
第一重要的 KPI 是 CPA（Cost Per Achievement），它显示了从某用户看到广告到下载应用，再到（例如）完成第 2 关或首次下单，您为此支付了多少费用。如该成本较低，表明用户不仅下载了应用，也与应用有互动行为。如成本较高，就要通过降低出价来减轻风险。
第二，如果您想了解某些关键词效果不佳的具体原因——首先查看自己的出价是否足够强劲。
在Apple Search Ads上可以看到平均出价区间和您所处的大体位置。但请注意，有时候我们并不需要所有出价都很高，这实际取决于您的投放目标。Apple Search Ads提供的建议出价范围是基于归因前的数据，如 IPM、点击量和下载量。假设我的目标是将应用下载成本控制在 20 美元，那我就暂时不会提高出价，因为它会增加安装成本。但您可以随时根据关键词的效果调整出价。
第三，建议考量CPT(Cost Per Tap)，再判断自己是否要更激进地出价。
假设您的关键词效果不佳，应该完全暂停关键词，还是先尝试降低出价？ 我的建议是，首先将出价调低 20% – 25%，看情况是否有所改善。如仍未改善，考虑暂停该关键词，同时拓展其他高潜力关键词，在它们身上提高出价。总的来说，您需要分析效果不佳的关键词，看看应该调整还是删除它们，同时分析效果较好的关键词，看看是否可以继续扩量。
接下来是分析关键词。正确的做法是去了解关键词的整体效果，而不是在特定用户群体中的表现。在整合视图中分析关键词是更有效果的，我们可以看到某个关键词跨广告组或广告活动的表现。
Apple Search Ads没有提供关键词的跨广告活动视图，因此我建议将此数据导出为电子表格，与来自MMP的数据合并，然后按关键词进行透视。您也可以使用 Luna 等第三方工具更轻松地完成。
首先要了解点击率，即有多少人在点击广告；还要了解转化率，即有多少人在点击广告后安装了应用。点击率显示了广告对潜在用户的吸引力，我们要努力找到可实现更高点击率的关键词。而转化率受App Store产品页的影响更大，这对我们进一步优化产品详情页也会有帮助。
接下来是展示次数，显示有多少人在搜索我的关键词。如果展示次数较低，建议调低出价，以了解较低成本时的转化率是否保持稳定。
最后，要记得，关键词的效果是动态变化的。我们必须不断查看关键词的表现，并在关键词的实际花费、表现效果和覆盖范围之间找到平衡点。例如，本周我提高了关键词的出价，第二周广告花费从 66 美元涨到了 500 美元，但整体表现却可能大不如前。总的来说，虽然投放规模更大，但获客表现可能不如之前小规模投放那么好。另外不同规模的增量也不一样，因此定义好边际收益是找到平衡的最佳方法。
好了，今天的课程就到这里，接下来我们将走近“iOS 自定产品页”，帮助大家进一步提升广告投放效果。