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用户留存框架:长时间留住您的玩家

如何改善免费和付费游戏中的用户留存,一直是客户十分感兴趣的核心话题之一。本期我们特约著名游戏咨询公司Department of Play的创始人Will Luton为大家进行经验分享。内容分为两大部分。前面为大家介绍Will Luton结合十多年游戏丰富的游戏咨询案例,总结出的各游戏类别中用户留存的差异及背后的原因;其后为大家推荐改善游戏用户留存率的模型及其应用案例。

游戏类别留存模式 

用户留存持久性对收益的影响力是不言而喻的。无论游戏方是出售游戏物品还是投放奖励广告,只有玩家在游戏中花费更多时间,广告变现的机会才会增加。千差万别的留存率背后的根本差别又是什么呢?

首先,用户留存的情景存在相当多的细微差别,不同类别的游戏均有其各自的复杂性、挑战和机会。

1.超休闲游戏:能够凭借较低的价格或无需充值的方式来获得更多用户。但是,尽管这类游戏一开始具有较高的D1用户留存率(某些情况下甚至能达到70%),但之后往往会遭遇大量流失情况。换言之,玩家基本不会长期地坚持玩超休闲游戏。

2.中重度游戏:用户留存可能在早期不会给人留下深刻印象,但在更长时间内会带来显著收益。这是一种值得在早期追求用户留存率。

在某种程度上,游戏休闲程度越高,早期越容易获取用户,但长久来看,却是难以留住客户的。与此相反,由于中重度游戏层次更深,用户长期留存率就会更高,但代价就是更难获取客户。

3.混合休闲游戏:Habby出品的热门动作游戏Archero(弓箭传说),则在一定程度上尝试将超休闲游戏用户的易获取性与大型游戏的用户留存吸引力进行了深度结合。

其次,游戏类型的差异会带来不同的用户留存模式。以下数据供您参考:

1.经典游戏类型:往往在发布一周后,达到用户留存率峰值。例如,排名前25%的拼字游戏,D7用户留存率往往在19%左右,而排名前25%的卡牌游戏的用户留存率则刚过18%。

2.中度模拟类游戏:如果在同类游戏中排名前25%,则D7用户留存率约为8%左右。

3.休闲益智类游戏:若排名前25%,在同一时间点可能会达到15%~16%的用户留存率。

用户留存差异

让我们来举例说明,不同游戏类型的用户留存及ARPDAU相关经典模拟示例:

示例 1: 一款典型超休闲游戏产品,首日用户留存率为50%,ARPDAU为0.30美元。

显而易见,尽管累计收入呈现缓慢增长态势,但用户留存率从第一天开始就大幅下跌。

示例2: 一款出色的超休闲游戏,其ARPDAU成功做到上面那款游戏的两倍,一开始为0.60美元。

尽管其自由跌落的用户留存率保持不变,但是收入提升比示例1更好。接下来,让我们看一看更有深度的游戏将如何发展,并带来更好的用户留存率,但很有可能在第一天会有更多更多玩家退出。

示例 3: 一款典型的中度游戏,其首日用户留存率为40%,ARPDAU为0.30美元。

显然,在此示例中,游戏的投入回收速度相当慢,但到了第90天,收入就已经大为增加,并且仍然有相当多的用户在玩游戏并付费。

总结观察:终端用户留存&平衡要素
经验丰富的观察者会立即发现上述示例呈现出静态ARPDAU。但在实际生活中,在大多数精心设置了游戏交易的游戏中,ARPDAU应该是增加的。甚至第90天时,部分游戏的ARPDAU就会翻倍增长,完美展示出高质量用户留存率的潜力。

此时我们还会涉及到一个极为关键的概念,“终端用户留存”(terminal retention)。终端用户留存是指,拥有一个让玩家无法舍弃游戏的时间节点,这样有利于构建很高的忠诚度。理论上来说,能做到这一点的游戏作品甚至可以连续数年持续产生收入。

同样,我们可以看到深度、易上手性与用户留存之间的关系,而后者对于增加收入非常重要。这样一来,针对不同的游戏,开发者或发行商应如何确保,哪些才是有意义并有影响力的用户留存,成为了一个重要课题。下面将从这一问题出发,为大家结合案例进行详细解析,如何把控短期,中期及长期留存特征,必备的“用户留存”思维。并分享构建阶段性可视化用户留存模型的方法。

留存模型,核心时间节点

那短期,中期,长期又应该如何设置时间节点,每个节点的用户留存模型又有哪些特征及必思考点呢?

短期(D0-D7)

  • 易懂性:在前期,游戏对玩家而言应易于上手和理解,“用户首次体验”相当关键。第一周的开局趋势对于引导用户价值潜力至关重要。
  • 新颖度:游戏的独特性和趣味性决定游戏的难忘程度。新颖度还会影响游戏曝光度、注意力和传播性。
  • 技术性:游戏的稳定性、速度和耗电情况影响着玩家的忠诚度,也可能影响游戏的共享性、好评度和被推荐可能性。

中期(D7-D30)

  • 逐步推进:在用户转换为稳定玩家后,应明确其可获得的物品,进阶和等级提升的方式(例如经验体系、传奇地图和解锁),及提供给他们清晰的目标。让玩家感觉到进步的同时又想达成更高目标,这将大大提高用户留存率。
  • 给予满足感:给予用户在游戏中提升角色能力的机会,对于用户留存也同等重要。借此,可以使其感觉到自己有机会完善游戏策略、更好地理解游戏体系、并能通过技能或获取物品。
  • 触发返回机制:即提供一种鼓励玩家重新回到游戏中的方法,有助于保持游戏粘性。触发返回机制包括多种形式,如不容错过的事件、加入新的游戏内资源,或在游戏过程中加入新元素。
  • 提醒:使用简单的提醒鼓励用户经常回来参与游戏。将计时器和每日登录奖励等作为重返游戏的理想激励措施。

长期(D30-D90)

  • 互动竞技:在后期阶段,应让玩家能够就自身进步、能力、奉献值和理解力与其他人进行比较。PvP、实力排名和排行榜等选项能发挥重要作用。
  • 实时操控:应维持游戏的实时性,如增加活动、添加定时内容、额外关卡、新角色等。

终端(D90+)

  • 社交互动:此阶段,“社区”概念成为保留忠实玩家的关键。应当考虑如何增进游戏中的友谊,提高公会效忠度,以及提供竞争机制等。具有特别贡献的重要玩家,甚至可以担任某种形式的社区领导。
  • 游戏之外:您可以考虑将游戏及其玩家社区扩展到应用程序之外。例如,电竞比赛、角色扮演、参加展会,以及举办面对面比赛。
留存模型思路

通过上面的分析,您可以发现很快发现,随时间流逝,不同因素对于用户留存的影响也会发生相应变化。如何才能最大程度提高用户留存率,接下来就为您介绍留存模型思路。

玩家之间的情感联动:随着时间流逝,游戏机制和系统本身的相关性减弱,新颖性、易上手性、甚至内容更新等质量因素也不再那么重要。时间一久,人们会厌倦游戏中的大多数元素,因此玩家之间的关系尤为重要

社交中心:下图说明了随着时间推移,哪些因素对用户留存最为重要。从理论上讲,当您进入终端用户留存阶段时,游戏内社交成为中心。

经典思路参考:从免费游戏/视频游戏中走出来,不妨考虑一下高质量游戏设计——国际象棋就是最好的例子。数百年来,国际象棋没有进行过有意义的更新,但它已将数百万玩家带到了终端用户留存阶段。不管是专业人士还是业余爱好者,几十年来都孜孜不倦地游戏。

国际象棋之所以如此辉煌,就是因为它拥有社区、排名、论坛和锦标赛等一系列体系,融合了不同文化和不同层次的游戏方式,满足了不同人群、不同阶段的需要。所以即使时间流逝,玩家留存率仍保持高值。

核心挑战:F2P游戏中用户留存的核心挑战在于,可理解性和深度之间的平衡。直观的游戏设计易于吸引玩家,游戏深度则影响用户留存。即通俗易懂的游戏难以长时间留住玩家,而能够留住玩家的、层次足够深的游戏可能会让新手望而却步。

结论:用户留存无疑是个挑战,它必须深入融入到游戏结构中。我们要时刻记住,玩家离D1越远,玩家留存与游戏设计本身的关系就越小。本着以用户留存为中心的心态投入到新游戏开发,无疑会有所帮助,希望如上思考模型能给予您一些新思路和想法。

Let's put these tips to good use

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