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积分墙简史,及3大必备优化要点提炼

追溯数年前App Store问世的时候,积分墙广告随之应运而生。一众知名的游戏厂商更是纷纷加入此阵营,通过积分墙进行游戏推广乃至变现。本期,我们邀请ironSource亚太区广告关系VP Yariv Sagih,深入剖析积分墙广告的前世今生,它曾经的通痛点及今日的优势,解析如何为广告主开启高效获取高价值用户的新篇章。

发展史及痛点

发展初期:最初的积分墙广告技术尚未成熟,尽管获客量级可观,但广告主面对“安装即付费”的高额账单,和“一去不返”的用户苦不堪言。时至今日,广告相关性的提升和奖励机制的融入,越来越多的用户逐渐认可了广告背后所提供的交换价值,并主动发起广告观看请求。随着移动广告技术的日趋成熟,积分墙广告再度脱颖而出。

曾经的痛点:积分墙(offerwall)如同一个迷你的游戏内商店,“墙上”列出了等待完成的事项,玩家在完成任务后即可获得相应的奖励。通过积分墙广告获取更多的用户是每一位广告主所奋斗的目标。然而,此前的积分墙任务简单粗暴,通过丰厚的奖励诱惑一些没有明确安装需求的用户刷量,最终导致广告主虽然获得了真实的用户,但其用户留存却非常低。

优化革新:为了解决这一难题,诸如ironSource等移动营销平台逐渐对积分墙任务采取了精细化运作,这其中不仅包括游戏内任务,还包括应用安装、执行特殊任务、参与调研或是注册服务等事件。对于渴望获得游戏深度体验却又不想付费的用户,到积分墙去做任务成为了首选。通过这种方式获取的用户,留存率也要更高。

获客三大优势

首先,积分墙广告能够高效实现大规模的用户获取:不同于其它的广告付费模式,广告主可以针对游戏中的特定事件、任务或广告中宣传的应用付费。换而言之,只有当玩家与品牌进行有意义的互动时,广告主才会付费。这种按每参与成本(CPE)付费的模式能确保广告主的投入物有所值。此外,广告主能够通过积分墙广告精准触及高价值用户,并最大化其投资收益。因此,这是一种更具成本效益来获取并扩大用户规模的方式。

其次,积分墙广告能够获得忠实且高质量用户:玩家从数十个品牌中选择了你,这就意味着他们在潜意识里对你的品牌做出了积极的反映。玩家已经投入了大量的时间完成你给出的任务(从15分钟到几周时间不等)。因此,通过这种方式获取用户的忠诚度将更高,而其留存时间也更长。

最后,积分墙能够带来多元化的用户:休闲和超休闲游戏中充斥着大量的游戏内广告,然而这类游戏往往并没有强大的应用内购系统支撑。通常,中度游戏不会大规模的展示插屏广告或奖励视频,积分墙的出现解决了这一难题。它能够在各种复杂的游戏类型中面向特定玩家进行用户获取,这无形中为开发者获取多元化、高质量的新玩家铺平了道路。

三大优化要点

第一,通过数据选择适合的CPE事件:为了在积分墙上为玩家提供适合的CPE事件,你需要在用户的投入和给予他们的回报之间谨慎的寻求平衡。如果玩家满腔热情的付出仅获得了较少的奖励,这会打消他们的积极性进而影响其任务完成率。反之,你将错失很多与玩家深入互动的机会。其实,你可以在积分墙上同时发布多个任务,每个任务都可以设定不同的深入度及参数,这有助于你测试哪个活动能够在规模化用户获取及ARPU之间达到理想的平衡。

第二,调整每个事件的ROAS目标:如果你想从广告投入中获取更丰厚的回报,就要从调整每个事件或任务的ROAS目标开始。根据用户的LTV曲线来优化ROAS目标是最明智的做法,它会随着积分墙事件的深度而变化。因此,对于在积分墙上发布多个活动的品牌,请务必了解这些活动是如何影响ROAS,并及时做出调整。提高能够与玩家产生深入互动事件的出价,并降低其它互动较少事件的出价,将为你带来更多的流量和利润。

第三,提高积分墙上特殊事件的竞价:通常,你所投放的广告渠道会在圣诞节、感恩节和新年这样的重大节日期间,在积分墙上宣布一些特别的促销任务。假期所猛增的流量结合令人难以拒绝的高额奖励,能够显著的提升积分墙的参与度。因此,建议营销者提高对这些特殊促销活动的出价,这样才能够确保你的广告出现在积分墙列表的顶端。

小结

曾经,由于技术的不成熟和急功近利的推送方式,使积分墙广告曾成为不少广告主们不敢碰触的“伤痛”,因此积分墙作为用户获取渠道的作用一直被低估。然而,随着技术发展及ironSource等广告平台的精细化运营,使广告主能够在用户获取与投资回报之间寻求平衡,并最大化收益。此外,积分墙得天独厚的广告位将在促进用户互动方面发挥最大的价值,其在用户与应用之间所建立的情感纽带也将为游戏类及非游戏类应用的广告主带来丰厚的回报。

Let's put these tips to good use

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