편집자 주 : 본문은 LevelUp 2021 세션 발표를 바탕으로 작성된 것입니다. 아래에서 LevelUp 2021 영상을 확인하실 수 있습니다.
지난해에는 모바일 게임 스튜디오들이 광고 소재를 자체 제작하려는 움직임이 분명하게 드러났습니다.
저희는 업계에서 다음의 세 가지 요인이 이러한 변화를 이끌어 내었다는 점을 확인할 수 있었습니다.
1. 통제 – 스튜디오는 더 높은 수준의 유연성을 확보하기 위해 광고 소재 테스트와 반복 제작의 주도권을 (다시금) 확보하기를 원합니다.
2.효율 – 또한 가능한 많은 시간과 비용, 자원을 절약할 수 있기를 원합니다. 스튜디오는 광고 소재 운영을 자체적으로 해결함으로써 효율을 추구할 수 있습니다.
3.성과 – 스튜디오는 통제와 효율이 광고 소재를 통해 성과를 끌어 올릴 수 있는 역량을 뒷받침하는 요소라는 점을 이해하고 있습니다.
하지만 자체 광고 소재 팀에 적응하는 것은 어려운 일이고, 그 과정에서 실수는 필연적입니다. 여러분의 고민과 고생을 조금이라도 줄이는 데 도움이 될 수 있도록 여러 기능이 결합된 팀에서 광고 소재 프로세스를 구축할 때 스튜디오들이 흔히 저지르는 5가지 실수가 무엇인지에 대해 살펴보겠습니다.
실수 # 1 : 한 번 효과적인 광고 소재를 찾고 나면 테스트를 중단한다
일반적으로 생각하는 것과는 달리, 효과적인 광고 소재를 찾았다고 해서 테스트가 끝나는 것이 아닙니다. 이것은 게임만큼이나 계속되어야 하는 지속적인 과정입니다.
이것은 광고 소재 자체와도 관련이 있지만, 광고 소재 문화와도 깊은 관련이 있습니다. 여러분과 여러분의 팀은 광고 소재를 주기적으로 검토하고 탄탄한 피드백 메커니즘을 구현함으로써 다음 “주인공”이 될 광고 소재를 찾는 여정을 결코 멈춰서는 안 됩니다.
좋은 성과를 내는 광고 소재를 발견했다면, 핵심 요인이 무엇인지 재빠르게 파악해야 합니다. 이러한 요인들을 분리해 광고 소재 성과를 확인하는 “체크포인트"를 활용해 새로운 버전을 만들 때마다 탄탄한 기초를 구축할 수 있게 하는 것입니다. 이것은 성과를 대폭 향상시키는 데 도움을 줍니다.
예를 들어 Alictus 팀은 Money Buster를 위해 만든 플레이어블 광고의 테스트를 진행하는 동안 비주얼 요소들을 변경했습니다. 그 결과 CTR(클릭율)이 22% 개선되었습니다. “절대 멈추지 않는” 테스트 문화를 통해 새로운 버전을 만들 때마다 성과를 향상시킬 수 있었던 것입니다.
저희가 실제로 여러분께 테스트를 추천하는 광고 포맷은 플레이어블 광고입니다. 자연스럽게 두 번째 실수로 이어지는 내용이죠.
실수 #2 : 플레이어블 광고는 효과가 없을 것이라고 생각한다
광고 포맷 그 자체에 집중하기보다는 여러분이 유저들을 위해 어떤 경험을 만들고 싶은지에 대해 생각해 보는 것이 중요합니다.
스튜디오들이 플레이어블 광고가 게임에 별 효과가 없다거나, 비디오 광고의 성과가 매번 훨씬 좋은 성과를 낸다는 말을 할 때마다 저희가 가장 먼저 이야기하는 것은 그들이 테스트한 플레이어블을 저희에게 아주 자세히 보여 달라는 것입니다. 플레이어블 광고는 어느 앱과 장르에서든 효과를 발휘할 수 있지만, 이것은 오로지 적절한 플레이어블 경험을 만들어 내었을 때만 해당되는 이야기이기 때문입니다.
아주 좋은 출발점은 테스트를 계속하는 것입니다. 효과가 있는 부분과 없는 부분을 찾아내고 그로부터 배워 나가야 합니다. 아주 좋은 성과를 낸 비디오 광고, 심지어 여러분과 관계가 있는 다른 장르의 광고에서 영감을 얻을 수도 있습니다.
여러분이 해야 할 일은 ‘훅’ 끌어 당기는 요소를 찾아내고, 시간이 좀 걸릴 수는 있겠지만 열린 마음으로 그럴 만한 가치가 있는 일이라는 점을 믿는 것입니다. 제대로 되기만 한다면 언제든 순식간에 테스트하고 새로운 버전들을 만들어 낼 수 있는 능력이 생겨나기 때문입니다.
위와 같은 일이 이루어졌다면, 이제 LTV(유저 생애 가치)와 잔존율 등 게임 내의 추가적인 통계지표를 살펴봅니다. 이러한 지표들은 비디오 광고보다 플레이어블 광고를 사용할 때 더 크게 향상되는 경우가 많습니다. 더 중요한 점은 여러분이 광고 내 데이터의 활용도를 더욱 높일 수 있다는 것입니다. 그리고 이것은 다음 실수로 이어집니다…
실수 #3 : IPM에(만) 집중한다
IPM(1,000회 노출당 설치수)은 광고 소재의 효과를 빠르게 평가할 수 있는 종합적인 통계지표입니다. 또한 설치당 비용인 CPI와 함께 규모 확장의 잠재력을 파악하는 데에도 도움을 줍니다.
하지만 IPM이 말해주는 것은 여러분의 광고 효과 여부 뿐입니다. 광고가 “왜” 특정 방식으로 성과를 발휘했는지에 대해서는 말해주지 않습니다. 여러분의 분석에서 주관을 최대한 배제하는데 도움이 될 수 있는 두 가지 방법이 있습니다.
1. 광고 내 이벤트 분석 – 유저들이 광고와 어떻게 상호작용하고 있는지에 관한 종합적인 그림을 그려볼 수 있게 해줍니다. 유저들이 무엇 때문에 광고를 클릭하고, 어떤 지점에서 이탈하는지 확인할 수 있습니다. 이러한 부분을 정확하게 측정하고 이를 바탕으로 조치를 취할 수 있다면 차원이 다른 성과를 이끌어낼 수 있습니다.
2.성과의 핵심 요인 파악 – 성과에 이바지하는 광고 소재의 요소들(사물, 캐릭터, CTA 텍스트, CTA 버튼 컬러 등)을 의미합니다. 이로써 각각의 광고 소재에서 확실한 교훈을 얻어 새로운 버전을 만들 때마다 적용할 수 있습니다.
슈퍼소닉 스튜디오가 아주 좋은 사례를 보여줍니다. 슈퍼소닉은 유저들이 Archers.io에서 서로 다른 수준의 난이도에 어떻게 반응했는지 보다 잘 이해하기 위해 광고 내 데이터를 활용했습니다. 결과를 분석하고 파라미터를 조절함으로써 성과를 점진적으로 향상시키고 전환율을 높일 수 있었습니다.
광고 내 데이터 분석을 시작했다면, 이제 과거에 머무르지 말아야 합니다. 한계를 두지 않는 것이 중요한데, 여기에 대해서는 다음 실수에서 자세히 살펴보겠습니다.
실수 #4 : 가진 지식과 기술의 한계 내에 머무른다
최고의 광고 소재 팀은 모든 단계에서 함께 일합니다. 이를 위해서는 궁극적인 성공을 위해 경계를 넘어서는 팀이 필요합니다. 팀 내에 특정 분야의 전문가를 보유하는 것도 중요하지만, 핵심은 모두가 각 단계마다 기여해야 한다는 것입니다. 예를 들어 애널리스트가 아이디어 구상 단계에 참여할 수 있고, 개발자가 피드백 세션에 참여할 수도 있습니다.
경계를 허물면 역량과 효율의 새로운 영역을 개척할 수 있고, 무엇보다 실현 가능성이나 한계에 관한 걱정 없이 다양한 광고 소재 컨셉트를 실험할 수 있습니다.
Homa Games와 그들이 Freeze Rider를 위해 만든 광고 소재를 예로 들어 보겠습니다. 이 경우 게임의 기존 테마를 가지고 광고 소재를 개발하는 대신 스튜디오 팀 전체가 모여 브레인스토밍을 통해 새로운 아이디어를 구상했고, 게임의 핵심 콘셉트 만을 보여주는 광고 경험을 만들어 냈습니다(예 : 아래와 같이 반지의 제왕 캐릭터가 화산을 뚫고 얼음 위를 달려 나가는 모습).
핵심은 이것입니다. Homa Games는 다양한 기능을 아우르는 팀을 통해 광고 소재의 위험을 감수할 수 있었고, 기존에는 볼 수 없었던 성과의 새로운 영역을 발견할 수 있었습니다.
광고 소재 팀과 프로세스에 엄청난 투자를 한 여러분은 수익을 극대화하고 깨달은 내용들을 실행에 옮기기를 원할 것입니다.
실수 #5 : 광고 소재에서 얻은 교훈을 게임에 반영하지 않는다
여러분의 게임 디자인 팀이 광고 소재에 영향을 미치는 것처럼, 광고 소재도 게임 자체에 영향을 주어야 합니다.
광고 소재는 유저들이 여러분의 게임과 만나는 첫 경험입니다. 따라서 유저가 상호작용하는 광고 소재부터 앱 스토어 페이지, 게임 그 자체까지 일관성 있는 경험을 할 수 있도록 만드는 것이 대단히 중요합니다. 또한 광고 소재에서 좋은 효과를 보여주는 특징들을 구현함으로써 유저들의 공감을 불러 일으킨다는 것이 검증된 컨셉트에 따라 여러분의 게임(및 잔존율)을 개선할 수 있습니다.
예를 들어, Playrix의 Township에서는 타겟 유저들에게 좋은 반응을 얻은 광고 소재에서 시작된 미니 게임을 게임 플레이에 구현했습니다.
물론 이러한 미니 게임이 플레이어의 잔존율을 높이는 데 아주 좋은 효과를 발휘한 것은 당연한 결과였습니다.
지금까지 스튜디오들이 광고 소재 팀을 구축할 때 흔히 저지르는 5가지 실수에 대해 살펴보았습니다. 하지만 정말로 중요한 것은 지금 배운 내용들을 여러분의 팀원들과 함께 나누는 일입니다.
요약하자면, 항상 지속적으로 테스트하고, 플레이어블 광고가 효과적이라는 사실을 기억하고, 광고 내 데이터와 광고 소재 데이터를 활용하고, 다양한 기능을 아우르는 팀을 구축하고, 광고 소재에서 얻은 교훈을 게임에 반영하는 것입니다.
위와 같은 사항들을 여러분의 광고 소재 업무에 반영한다면 기존에는 상상도 할 수 없었던 수준의 광고 소재 성과를 단숨에 이끌어 낼 수 있을 것입니다.
