BI Intelligence에 따르면， 모바일 광고 중 가장 빠르게 성장하고 있는 것은 인앱 광고 분야입니다. 특히 브랜드들이 다양한 유저들에게 다가가기 위해 이러한 채널을 활용하기 시작한 것이 성장에 더욱 큰 영향을 미치고 있습니다. 이처럼 브랜드와 광고 대행사에 자체 앱 트래픽을 노출시키는 것은 수익화 전략의 지속적인 최적화를 위한 좋은 방법이지만, 적절한 브랜드 및 에이전시를 선정하는 것도 매우 중요합니다.
이번 블로그에서는 아이언소스 익스체인지 성장 팀이 소개하는 앱의 브랜드 광고 수익을 높일 수 있는 5가지 팁에 대해 살펴보겠습니다.
프로그래매틱 광고 및 핵심 용어 숙지
일반적으로 브랜드와 대행사들은 프로그래매틱 광고(programmatic advertising)라 불리는 과정 인벤토리를 구입해 캠페인을 시행합니다. 프로그래매틱 광고는 디스플레이 및 동영상 광고가 실시간 비딩(RTB)을 통해 판매되는 자동화된 경매 절차입니다. RTB는 임프레션 기준으로 광고의 실시간 경매가 이루어지는 과정을 의미합니다.
이러한 프로세스를 보다 잘 이해하기 위해서는 공급망을 전체적으로 파악하고 아래에서 소개하는 핵심 용어들을 숙지할 필요가 있습니다.
우선 가장 왼쪽에 있는 것은 광고주입니다. 일부 브랜드와 게임 광고주들은 광고 캠페인을 기획, 구축하기 위해 대행사(agency)와 협업합니다. 그러나 대행사의 오른쪽에 위치한 DSP와 직접 협력하는 자체 프로그래매틱 구매팀을 보유하고 있거나 광고 소재를 만드는 목적으로만 대행사를 활용하는 광고주들이 늘어나고 있습니다.
공급망의 다음 요소는 DSP(광고 구매 플랫폼)입니다. DSP는 대행사와 브랜드가 광고 공급원을 구입하기 위해 사용하는 프로그래매틱 플랫폼입니다. DSP는 광고주의 캠페인 요구사항을 충족하기 위해 얼마나 비용을 지불하고 언제 비딩을 실시해야 하는지 결정하는 첨단 알고리즘을 보유하고 있습니다. 광고주가 DSP를 통해 인벤토리를 구매하는 방식은 다음과 같이 두 가지로 분류할 수 있습니다.
- 오픈 마켓: 광고주가 구입하고자 하는 광고 공급원을 특별히 표시하지 않고 DSP에 캠페인을 업로드합니다. DSP는 연결된 인벤토리 중 어느 곳에든 비용을 지불하고 결과를 이끌어 낼 수 있습니다.
- PMP(비공개 마켓): 딜로도 알려져 있는 PMP는 광고주가 광고 공급원에 일정한 금액을 지불하는 데 동의하는 앱 개발사와 광고주 간의 계약입니다. 보다 구체적으로 살펴보면, PG(programmatic guaranteed) 딜은 개발사와 광고주가 특정 임프레션 수와 기간에 합의하는 PMP 계약으로, 개발사에게는 광고를 제공해야 하는 의무가 부여됩니다.
DSP 다음으로 등장하는 것은 디지털 인벤토리를 취합하는 SSP(광고 판매 플랫폼)입니다. 기존에는 SSP가 DSP와 협업하는 일종의 ‘문지기’ 역할을 했습니다. 현재와 같은 인앱 광고에서는 SSP의 중요성이 다소 줄어들었지만, SSP는 여전히 데스크톱/CTV 광고에서는 중요한 역할을 수행하고 있습니다.
공급망의 맨 마지막 부분에 위치하고 있는 것은 공급원 그 자체 또는 아이언소스 익스체인지와 같은 마켓플레이스입니다. 이들은 DSP와 자체 프로그래매틱 팀을 앱 및 게임 등의 다양한 광고 공급원과 직접적으로 연결해줍니다.
이처럼 광고주에서 직접 광고 공급원으로 이어지는 공급망은 매우 긴 과정을 거칩니다. 따라서 브랜드들은 효율성을 높이기 위해 구매 단계를 단축하고 공급에 더 빨리 도달할 수 있어 마진을 줄이는 공급 경로 최적화(SPO)를 통해 앱의 광고 공급원을 찾기 위해 노력하는 경우가 많습니다. 경우에 따라서는 대행사 또는 DSP까지 생략해 이들이 차지하는 마진을 없앰으로써 광고주의 구매력을 높일 수 있습니다.
여기까지 프로그래매틱 구매 과정에 대해 이해하셨다면, 지금부터는 브랜드 광고주에게 여러분의 광고 인벤토리에서 안심하고 광고를 진행할 수 있도록 만들 수 있는 몇 가지 모범사례들에 대해 살펴보겠습니다.
브랜드의 안전성 보호
최근 브랜드들은 인앱 광고가 제공하는 엄청난 기회를 인식하고 신뢰하기 시작했습니다. 사실 인앱 광고의 확장에 큰 걸림돌이 되고 있는 것은 ‘광고 사기’에 대한 우려입니다. 이러한 우려를 해소하고 브랜드들이 여러분의 앱에 더 많은 자금을 집행하도록 만들기 위해서는 사기 방지 조치들을 시행하는 것이 대단히 중요합니다.
- 앱 개발자들이 웹사이트에 추가하는 파일로, 인벤토리 판매가 허용되는 광고 소스의 목록을 기재한 것입니다. 스푸핑을 비롯한 사기를 방지하기 위해 대부분의 브랜드와 DSP는 ads.txt 파일이 없는 인벤토리를 구매하지 않기 때문에 이 파일을 구비하는 것이 필수입니다. 여기에서 app-ads.txt에 대한 자세한 내용을 확인할 수 있습니다.
- IAB Open Measurement SDK: 아이언소스 SDK에 연동되어 있는 코드로 인벤토리의 퀄리티, 광고의 가시성, 사기 적발 등에 대한 정보를 투명하게 제공해 줍니다. App-ads.txt의 경우와 마찬가지로 많은 광고주들은 OM이 없이는 캠페인을 실행하지 않습니다. 따라서 더 많은 광고 예산을 끌어들이기 위해서는 여러분이 사용하는 SDK에 OM이 시행되도록 하는 것이 매우 중요합니다.
- Sellers.json: app-ads.txt의 반대 개념으로 아이언소스 익스체인지와 같은 판매자들은 sellers.json에 인벤토리 판매가 가능하도록 승인한 모든 광고 소스의 목록을 기재합니다. DSP는 app-ads.txt와 sellers.json를 교차 참조하여 각 당사자들이 트래픽을 판매하도록 승인되었는지 확인합니다. 따라서 여기에서 여러분의 앱이 아이언소스 익스체인지의 sellers.json 파일에 올바른 판매자 ID로 등재되어 있는지 확인하는 것이 좋습니다.
배너 및 중간 사각형(MREC) 광고
브랜드 광고주들이 인앱 광고 캠페인에 사용할 수 있는 인터스티셜, 보상형 동영상, 플레이어블 등 다양한 광고 단위가 있습니다. 인터랙티브 광고 형식이 점점 인기를 더해가고 있지만, 여전히 많은 브랜드들은 배너와 중간 사각형(MREC) 광고를 유지하고 있습니다. 가능한 많은 브랜드 광고 수익을 얻기 위해서는 앱 전체에 걸쳐 다양한 지점에 배너와 중간 사각형(MREC) 광고를 배치하는 것이 중요합니다. 여기에서 배너와 중간 사각형(MREC) 광고 게재를 위한 4가지 팁을 확인할 수 있습니다.
광고주를 위한 가시성 보장
브랜드 광고주의 신뢰와 충성도를 확보하기 위해서는 브랜드 인지도 캠페인 추진에 도움이 되는 가시성을 보장하는 것이 최선입니다. 대부분의 브랜드 광고주들은 퍼포먼스 CPI 캠페인을 시행하지 않고, CPM에 초점을 맞추기 때문에 노출 수와 광고 소재에 보다 신경을 쓰는 경우가 대부분입니다.
하지만 여러분의 광고 인벤토리가 최근 기준의 가시성을 충족하는 것 뿐만 아니라 기준을 상회하는 수준의 가시성을 제공하도록 해야 합니다. 현재 인앱 비딩의 가시성 기준에서는 광고의 50%가 최소 2초 간 연속으로 화면에 표시되는 경우 동영상 광고의 가시성이 충족된 것으로 간주합니다. 예를 들어, 배너와 중간 사각형(MREC) 광고 등을 어떻게 배치하고 있는지 게재 방법에 대해 생각해 볼 필요가 있습니다.
KPI 모니터링
자동화된 마케팅 전략으로서의 프로그래매틱 광고에서는 데이터가 무엇보다 핵심적인 역할을 합니다. 즉, 브랜드 수요를 성장시키고 수익을 늘리기 위해서는 KPI(핵심성과지표)에 대한 세분화된 데이터와 리포팅을 필수적으로 모니터링해야 합니다. 여러분이 꼭 주시해야 하는 가장 중요한 KPI는 다음과 같습니다.
- 수익: 수익 추산치
- 노출 수: 광고가 유저에게 노출된 총 횟수
- eCPM: 1,000회 노출당 수익
- 경매: 마켓플레이스 내에서 입찰 응답으로 전환되는 경매의 수
- 낙찰: 최소 1개 이상의 DSP가 기준 가격 이상으로 입찰된 경매의 수
- 클릭: 클릭 수
- CTR : 클릭률
- 입찰 응답률: 비딩 광고 소스에 입찰 제안 요청이 이루어진 총 횟수
- 낙찰률: 노출 및 입찰 응답 수
이러한 KPI를 염두에 두고 입찰자, 광고 단위, SDK 버전 등의 적절한 차원에 따라 지표를 모니터링하여 각각의 조건 하에서 여러분의 광고가 어떤 성과를 내고 있는지 상세하게 살펴보는 것이 중요합니다. 또한, 아이언소스의 실시간 피벗 리포팅을 활용하면 이러한 모니터링도 용이하게 할 수 있습니다.
예를 들어 일본이나 호주에서 광고 요청이 없는 경우, 워터폴에서 입찰가 제대로 설정되어 있는지 살펴보아야 합니다. 또는 브랜드 DSP에서 지출이 이루어지고 있는 것이 확인된 경우, app-ads.txt 및 sellers.json이 제대로 시행되었는지 다시 한번 확인해 보아야 합니다.
또한, KPI를 모니터링할 때 브랜드 광고주와 게임 광고주의 광고비가 상승하는 시기가 계절성 측면에서 다르다는 점도 고려해야 합니다. 매 분기 말에 지출이 늘어나기 때문에 각 분기별로 실적이 개선되어야 합니다. 여러분의 브랜드 수요가 이러한 추세에 부합하는지 확인하기 위해 수익을 모니터링하세요!
