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애플 서치 애즈(Apple Search Ads)는 앱 마케터들이 iOS 유저에게 다가갈 수 있는 가장 중요한 채널 중 하나로 자리잡았습니다. 실제로 싱귤러(Singular)에 따르면 애플 서치 애즈는 2021년 가장 빠르게 성장한 광고 네트워크였습니다. 숫자는 거짓말을 하지 않습니다. 애플 서치 애즈에 따르면 iOS에서 전체 앱 설치의 65%가 키워드 검색을 통해 이루어졌으며, 전환율은 약 50%였습니다. 실제로 유저당 평균 수익은 광고를 하지 않은 앱의 수익보다 약 30% 더 높았습니다. 검색 캠페인의 이점은 분명합니다. 검색은 그 속성상 명확한 의도를 지닌 유저를 대상으로 하기 때문입니다.

인상적인 통계 지표로부터 자극받은 광고주들이 이 채널에 대한 투자를 점점 늘려가고 있지만, 규모 확대를 위해서는 다음과 같은 중요한 사항들을 고려할 필요가 있습니다.

  • 성과 최적화를 위해서는 설치 후 데이터를 애플 서치 애즈에 연결하는 방법을 찾는 것이 매우 중요합니다.
  • 키워드의 수가 상당히 많기 때문에 발견을 위해서는 다수의 데이터 소스가 필요하며, 이에 따라 분석이 복잡해질 수 있습니다.
  • 캠페인과 광고 그룹 전체에 걸쳐 일괄적으로 조치를 취할 수 있는 능력이 없다면 수천 개의 키워드 비딩을 최적화하는 일이 매우 번거로울 수 있습니다.

이러한 어려움을 고려할 때, 애플 서치 애즈 캠페인의 규모를 확장할 수 있는 전략은 크게 두 가지로 키워드와 제품 페이지 최적화입니다. 이는 다른 네트워크의 캠페인과 크게 다르지 않습니다. 여러분이 캠페인, 비딩, 광고 소재를 관리하는 데 익숙하다면, 여기에서는 캠페인과 비딩(키워드), 광고 소재(제품 페이지)를 관리하는 것입니다. 두 가지 측면 모두를 최적화하는 방법을 이해한다면 효율적인 규모 확대가 가능할 것입니다. 아래에서 그 방법에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

키워드 최적화

키워드는 잠재 유저와 광고 캠페인을 연결해주는 일종의 다리로 생각할 수 있습니다. 키워드를 최적화하는 방법을 이해한다면, 즉 적절한 키워드를 선택하고 효과를 극대화한다면 잠재 유저에게 보다 가까이 다가가고 여러분의 비즈니스를 확장할 수 있을 것입니다. 키워드 최적화의 주요 구성요소는 발견(네거티브 키워드 관리 포함), 구조(목록 관리, 캠페인 전반의 키워드 상태, 광고 그룹 등), 비딩입니다.

적절한 키워드 발견

적절한 키워드를 선택하는 것은 여러분의 성장에 필수적입니다. 이를 위해서는 우선 여러분의 유저처럼 생각하는 능력이 있어야 합니다. 사전에 조사를 통해 모든 것을 고려하는 것이 최선입니다. 여러분의 유저는 누구입니까? 그들은 시간을 어떻게 사용하고 있습니까? 여러분의 앱이 그들에게 무엇을 줄 수 있습니까? 이러한 정보는 검색창에 유저가 입력하는 단어에 영향을 줍니다. 물론 단어집 전체를 다운로드해 플랫폼으로 다시금 업로드할 수도 있겠지만, 이는 시간이 오래 걸리고 비효율적인 일입니다. 시간을 절약하고 유저에 대한 최신 정보를 유지할 수 있는 전략적 방법을 택할 필요가 있습니다. 자동화 도구를 사용한다면 일이 더욱 쉬워질 수 있습니다. 언제나 처음에는 여러분의 브랜드를 보호하는 것부터 시작해 대상 집단으로 키워드를 확장하는 것이 좋은 방법입니다.

여러분의 광고가 더 많이 노출되도록 하기 위해서는 여러분이 선택하는 키워드가 흔한 것일 뿐만 아니라 인기있는 것이어야 합니다. 애플 서치 애즈의 키워드 인기 지수는 서로 다른 키워드를 1부터 5까지(인기가 낮은 순에서 높은 순) 분류함으로써 이를 분명하게 보여줍니다. 또한 키워드 순위, 각 키워드별 임프레션 점유율과 같은 기능들을 활용할 수도 있습니다. 물론 여기에는 균형이 필요합니다. 예를 들어 5로 분류된 단어만을 선택한다면 여러분의 광고는 유사한 앱과 더 많은 경쟁에 직면하게 될 것입니다. 규모 성장 극대화를 위해서는 추진력을 얻기에 충분할 정도로 인기 있는 동시에 치열한 경쟁을 우회할 수 있을 만큼 독특한 단어를 선택해야 합니다.

검색 캠페인의 이점은 분명합니다. 검색은 그 속성상 강력한 의도를 지닌 유저를 대상으로 하기 때문입니다.

캠페인에 인기 키워드를 정확하게 추가하는 것은 당연한 일이지만, 또 하나의 중요한 단계가 남아 있습니다. 네거티브 키워드를 확실하게 파악해 활용하는 것입니다. 피자 배달에 초점을 맞춘 앱이 있다고 생각해 보겠습니다. 하지만 여기에서 “배달”이라는 키워드는 식료품 배달 앱에서도 일반적으로 사용하는 단어입니다. 이 때 “식료품 배달”을 네거티브 키워드 목록에 포함시킨다면 여러분의 제품과 정확하게 일치하는 단어에만 집중하고 관련이 없는 것에 에너지를 쏟지 않을 수 있습니다. 이러한 네거티브 키워드는 모든 관련 캠페인에 추가하고 목록이 늘어남에 따라 업데이트가 필요하며, 대량의 캠페인과 광고 그룹을 처리하는 경우 이것 자체가 하나의 어려움이 될 수 있습니다.

비딩하는 키워드 수 증가

키워드 전략에는 적절한 키워드를 찾아내는 일만 포함되는 것이 아닙니다. 사용하는 단어의 규모를 늘리는 일도 포함됩니다. 즉, 가능한 넓은 유저층을 포괄하는 최고의 단어를 찾아내는 것입니다. 기본적으로 범위가 넓고 상위의 단어들을 찾을 필요가 있습니다.

이러한 목표를 달성하는 방법은 여러가지입니다. 우선 단어의 어원을 파악하고 단어가 연결되는 방식을 깊이 이해합니다. 키워드의 실제 동의어를 포함해 구체적이고 유사한 단어들을 찾습니다. 더 많은 동의어를 찾을 수 있는 좋은 방법 중 하나는 경쟁사들이 사용하는 키워드가 무엇인지 살펴보는 것입니다. 이를 통해 영감을 얻고 모든 유저층을 포괄하도록 할 수 있습니다.

여러 단어로 구성된 롱테일 키워드 역시 규모 확대에 도움이 될 수 있습니다. 여러분의 앱이 명상과 관계가 있다면, ‘명상’은 너무나 명백한 키워드가 될 것입니다. 하지만 “쉽게 잠드는 법”과 같은 검색어를 통해 여러분의 앱을 찾는 사람들도 존재할 것입니다. 이러한 키워드는 검색 횟수가 상대적으로 적지만 매우 구체적이기 때문에 전환율이 특히 높습니다.

찾아낸 키워드에서 여러분의 노출 점유율 늘리기

키워드를 찾아내고 비딩을 실시하는 키워드의 양을 최대로 늘렸다면, 이제 여러분의 노출 점유율을 개선함으로써 효과를 한층 더 향상시킬 수 있습니다. 즉, 각 키워드마다 브랜드의 존재감을 넓히는 것입니다.

예를 들어, 트렌드 분석을 통해 오전의 유저들이 밤의 유저에 비해 더 많은 수익을 창출한다는 것을 발견했다고 가정해 보겠습니다. 여러분은 이를 바탕으로 정보에 입각한 의사결정을 내리고 보다 수익성이 높은 오전의 유저에 초점을 맞춤으로써 효과를 극대화할 수 있습니다. 이러한 과정을 일일이 수작업으로 할 필요는 없습니다. 알고리즘과 측정을 이용해 다른 광고주를 앞지를 수 있는 최상의 비딩 기회를 찾아내는 다양한 최적화 도구들이 존재합니다.

비딩 금액을 올리는 데에는 적지 않은 비용이 들기 때문에 여러분의 ROAS 목표를 고려하는 접근방식을 택하는 것이 최선입니다. 하지만 이는 생각보다 어려운 일입니다. 비딩이 키워드 수준에서 이루어지고 키워드가 매우 다양하기 때문에 비딩을 효과적으로 관리하는 일이 어렵기 때문입니다. 예를 들어, 모든 비딩의 금액을 20% 늘린다면 당연히 성장을 실현할 수 있을 것입니다. 하지만 성과가 목표에 미치지 못한다면 여전히 이익이 나지 않을 가능성도 있습니다. 즉, 이러한 막대한 투자가 자금과 성과의 손실로 이어질 수도 있는 것입니다. 이러한 측면에서 알고리즘과 자동화는 전체적인 성과를 지키는 것과 규모 확장 사이의 균형을 유지할 수 있게 함으로써 엄청난 도움을 줍니다.

앱 스토어 제품 페이지 최적화

대부분의 사람들은 키워드를 통해 여러분의 광고를 발견하게 될 것입니다. 하지만 모든 키워드를 대상으로 하는 것은 재정적으로 불가능한 일입니다. 여러분이 광고 퍼널의 최상단에서 경쟁력을 발휘하고 싶다면 유저를 여러분의 앱으로 확 잡아 끌 수 있는 무언가, 즉 앱 스토어 제품 페이지를 최적화할 필요가 있습니다.

iOS 15에서 도입된 커스텀 제품 페이지를 이용하면 대상 그룹에 맞춰 앱 미리보기 페이지를 설정할 수 있습니다. 여기에는 유저 세분화를 바탕으로 한 스크린샷부터 미리보기 비디오까지 모든 것이 포함됩니다. 최대 35개의 커스텀 페이지를 생성하고 각각 다른 광고 소재를 설정해 완전히 새로운 방식으로 유저를 보고, 세분하고, 타겟할 수 있습니다. 각각의 커스텀 제품 페이지에는 고유한 URL이 있어 유저를 미리보기 페이지로 보낼 때마다 타겟팅을 통해 잠재 유저의 관심을 지속적으로 충족시킬 수 있습니다.

광고 그룹 내에서는 키워드와 더불어 커스텀 제품 페이지가 애플 서치 애즈 캠페인의 서로 다른 광고 버전의 역할을 합니다. 이로써 유저 그룹을 타겟팅하고 앱 스토어에서 키워드와 광고 소재 간의 스토리를 만들어 내는 방법을 새롭게 할 수 있습니다. 예를 들어, 여행 앱이라면 렌트카라는 키워드를 이용해 유저를 자동차에 관한 제품 페이지로 안내할 수 있습니다. 호텔 관련 키워드는 호텔과 관련된 광고 소재가 있는 또 다른 제품 페이지로 이어집니다. 소셜 카지노 앱의 경우 커스텀 제품 페이지를 이용해 특정 게임 키워드를 블랙잭, 포커 등의 광고 소재와 연결할 수 있습니다.

 

커스텀 제품 페이지를 활용하는 것은 설치 전환율 개선에도 도움이 됩니다. 앱이 발견될 가능성을 높이고 여러분의 커스텀 제품 페이지를 유저의 관심사와 일치시킬 수 있기 때문입니다.

키워드와 앱 스토어 제품 페이지 최적화 방법을 이해하는 것은 애플 서치 애즈의 성과에서 엄청난 차이를 만들어낼 수 있습니다. 적절한 조사와 유저 그룹에 대한 이해, 적절한 기능 활용의 조합을 통해 정보에 입각하고 계산된 선택을 함으로써 애플 서치 애즈의 규모 확대를 극대화할 수 있습니다.

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