오퍼월 광고 캠페인은 고효율 유저를 확실하게 끌어들일 수 있는 효율적인 방법입니다.
오퍼월 광고는 한 화면에 다양한 광고들을 보여주고 유저가 선택적으로 보상을 받을 수 있도록 유도하는 광고 형식입니다. 유저는 앱 내 무료 충전소에 접속해 나열된 오퍼 중 특정 오퍼를 수행하면 리워드를 제공하는 게임 내의 '미니 스토어'와 같은 기능을 합니다. 광고주는 적절한 오퍼월 유저 유입 전략을 통해 수 개월, 길게는 수 년 간 플레이를 지속할 유저들을 끌어들이고 높은 ARPU(유저당 평균 결제액)를 확보할 수 있습니다. 예를 들어 RPG 게임 분야에서는 오퍼월 캠페인을 통해 $100 이상의 ARPU를 만들어낸 사례들이 확인되고 있습니다.
물론 핵심은 ROAS(광고 비용 대비 수익률)에 따라 캠페인을 최적화해 적절한 이벤트를 설정하고 스페셜 프로모션 기간 등과 같이 트래픽이 집중되는 것을 활용하는 것입니다. 오퍼월 캠페인의 수익 극대화를 위한 모범 사례에 대해 자세히 살펴보겠습니다.
1. 적절한 CPE 이벤트 선정을 위한 데이터 활용
광고주의 관점에서 오퍼월 캠페인 운용을 위해 적절한 CPE(참여 당 비용) 이벤트를 선정하는 것은 장기적인 수익과 참여를 극대화하기 위해 핵심적인 부분입니다. 데이터는 이러한 결정에 있어 큰 역할을 합니다. 즉, 경쟁사가 오퍼월 이벤트로 "레벨 50 달성"을 활용하는 것을 보고 단순히 그것을 그대로 따라하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 유저들이 언제 게임에서 흥미를 잃는지, 언제 인앱 구매가 이루어지는 지를 파악해 게임의 흐름과 유저의 행동에 가장 적합한 이벤트를 선택해야 합니다. 이러한 점에서는 경쟁사나 직감이 아닌 데이터만을 신뢰해야 합니다.
기본적으로는 게임에서 유저가 결제, 규모 확대, 참여 등 가치가 있는 행동을 하기 시작하는 지점인 '티핑 포인트'의 바로 다음에 이루어지는 이벤트를 선택하는 것이 좋습니다. 예를 들어 일반적으로 7일차에 유저들이 인앱 결제를 하는 것으로 확인된다면 8일차에 일어날 수 있는 이벤트를 설정하는 것이 가장 좋습니다. 시점을 너무 앞에 두는 경우 유저가 이벤트를 일찍 완수해 인앱 구매를 할 동기를 얻지 못하므로 ROI(투자 대비 수익률)에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
적절한 이벤트를 선택하기 위해 특정 시점에서 최소한 3가지 이상의 오퍼월 캠페인을 시행할 것을 권장합니다. 이러한 캠페인은 각각 완수하는 데 소요되는 시간을 바탕으로 서로 다른 종류의 게임 내 이벤트로 구성되어야 합니다. 즉, 게임 내의 단기, 중기, 장기 이벤트가 포함되어야 하는 것입니다. 이를 통해 규모와 ARPU가 가장 적절히 균형을 이루는 이벤트가 무엇인지 보다 쉽게 테스트해 볼 수 있습니다. 또한 다수의 이벤트를 운영함으로써 네트워크를 확장하고 가능한 많은 사용자에게 어필할 수 있다.
테스트 중에는 단순히 심도와 수준 측면에서 이벤트를 차별화하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 오퍼월 이벤트의 문구, 팝업에 등장하는 지시사항, 근처에 배치되는 아이콘에 대해서도 테스트가 이루어져야 합니다. 광고주는 유저들에게 보여줄 수 있는 것에 대해 대단히 큰 통제권을 가지고 있으며, 이 모든 사항들은 조절이 가능합니다. 간단하고 단도직입적인 짧은 설명이 적절한지, 아니면 오퍼 완료 방법에 대해 자세한 정보를 제공하는 긴 설명이 퍼포먼스 향상에 도움이 될까요?
Huuuge Games는 다양한 이벤트를 테스트하고 설명 방식 등의 테스트를 통해 7일만에 상당한 규모로 ROAS KPI(핵심성과목표)에 도달할 수 있었습니다. 또한, 오퍼월의 7일차 ROAS는 보상형 비디오보다 9배 높았으며, 7일차 ARPU는 5배 향상되었습니다. Huuuuge Games의 성공사례를 여기서 확인할 수 있습니다.
2. 특별 오퍼월 프로모션에 앞서 입찰 증가
아이언소스와 같은 네트워크들은 크리스마스, 추수감사절, 신년 등의 휴일에 맞춰 특별 오퍼월 프로모션을 미리 진행하는 경우가 많습니다. 휴일의 앱 트래픽은 평상시보다 높은 수준이고, 여기에 한정 기간 동안 보상을 늘려주는 프로모션을 통해 확실한 오퍼월의 참여도를 증대시킬 수 있습니다. 이러한 트래픽을 활용하기 위해서는 광고주가 특별 프로모션에 맞춰 입찰가를 올릴 것을 권장합니다. 이로써 오퍼가 퍼블리셔의 오퍼월 상단에 배치되어 유저들의 주목을 받게 될 가능성이 배로 증가합니다.
Lilith Games는 추수감사절 기간 동안 모바일 게임 'Rise of Kingdoms'에 크레딧을 두 배로 제공하는 더블 크레딧(double credit) 오퍼월 프로모션 캠페인를 진행하였습니다. Lilith Games는 오퍼월 입찰가를 올림으로써 대부분의 퍼블리셔 오퍼월에서 광고가 상단에 게재되었고, 이에 따라 오퍼월을 규모를 4배나 늘릴 수 있었습니다. 수익화 측면에서 ARPU(유저당 평균 결제액)가 3배 증가했고, 구매율이 20%이 상승하여 7일차 ROAS(광고 비용 대비 수익률)가 2배 증가하는 성과를 얻었습니다. Lilith Games의 성공사례를 여기서 확인할 수 있습니다.
3. 이벤트별 ROAS 목표 조정
가장 정확하고 세부적인 LTV(유저 생애 가치) 곡선을 바탕으로 캠페인의 ROAS 목표를 최적화하는 것은 항상 최선의 방법입니다. 그러나 많은 광고주들은 모든 오퍼월 캠페인에 대해 동일한 ROAS 목표를 설정하고 있습니다. LTV 곡선은 각 오퍼월 이벤트마다 다르며, 이는 광고주들이 다른 이벤트에 대해 서로 다른 ROAS 목표를 설정해야 한다는 것을 의미합니다.
예를 들어, 하루면 완수할 수 있는 "설치 후 레벨 1 달성"과 같은 소박 이벤트는 90일째 ARPU가 10달러인 반면, 완수하는 데 7일이 소요되는 "설치 후 레벨 11 달성"과 같은 심층 이벤트는 90일째 APRU가 60달러가 확보될 수 있습니다. 심층 이벤트를 완수하는 유저의 수가 더 적지만, 이 유저들은 대단히 높은 ARPU를 확보할 수 있으며 잔존률이 비교적 높은 유저입니다.
아래 그래프를 통해 매우 성공적인 심층 이벤트가 이미 20일 이내에 ROAS를 회수하고 있는 반면, 소박 이벤트의 ROAS 회복에는 90일이 소요된 것을 확인할 수 있습니다. 이 경우 광고주는 그 사이에 위치하는 숫자를 선택해 오퍼월 캠페인을 최적화할 가능성이 높습니다. 하지만 ROAS를 조정하고 심층 이벤트에 대한 입찰가를 높임으로써, 트래픽과 수익성이 급상승할 수 있습니다.
아래에서는 심층 캠페인이 90일째에 200% ROAS에 도달한 것을 볼 수 있습니다. 광고주가 ROAS 곡선을 60일 내에 100%에 도달하는 쪽으로 조절한다면 CPM 캠페인의 입찰가를 45달러로 높이고, 이에 따라 ROAS 목표는 51%에서 32%로 줄어듭니다. 광고주는 입찰을 높임으로써 더 빠르고 폭넓게 규모를 확장하고 수익을 극대화할 수 있습니다.
반면 소박 캠페인의 입찰은 너무 높을 가능성이 많습니다. 입찰가를 낮추고 마진을 늘림으로써 광고주는 비용을 절약하고 수익을 증가시킬 수 있습니다. 90일째에 100% ROAS에 도달하는 소박 이벤트의 경우 손익분기를 60일로 낮추고 그에 맞게 ROAS 목표를 변경할 수 있습니다.
오퍼월 캠페인의 ROAS 목표 조정에 관한 자세한 내용은 웨비나를 통해 확인할 수 있습니다.
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