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광고주들이 인게임 오퍼월을 선택하는 이유

10여 년 전 앱스토어가 첫 선을 보였을 때 광고주들은 인앱 광고가 모바일 웹을 압도하게 될 것이라는 사실을 알지 못했습니다. 시간이 흐른 지금, 모바일 앱 시장은 몰라볼 정도로 달라졌습니다.

이러한 변화를 이끈 산업 중 하나는 모바일 게임입니다. 현재 전 세계 게이머의 수는 25억 1천만 명에 달하고, 모바일 게임은 소셜미디어, 쇼핑에 이어 세 번째로 인기있는 앱입니다. 점점 인앱 광고의 기능이 복잡해짐에 따라 유저 주도 광고 단위를 사용할 수 있게 되었고, 이에 따라 게이머들이 게임 내의 보상을 대가로 참여할 수 있게 되었습니다. 유저들이 광고에서 제공하는 가치 교환에 관심을 갖게 되면서, 귀찮은 것으로 여겨지곤 했던 광고가 유저들이 직접 주도하고 요구하는 광고 형태로 변화하게 된 것입니다.

IAP(인앱결제) 기반 게임에서 특히 인기있는 유저 주도 광고 단위 중 하나는 오퍼월입니다. 오퍼월은 게임에서 사용할 수 있는 화폐를 얻기 위해 유저들이 수행할 수 있는 미션의 목록을 보여주는 일종의 미니 인게임 스토어입니다. 미션 및 이벤트의 종류는 다른 앱을 설치하는 것부터 특정 미션을 완료하거나, 설문조사에 참여하거나, 서비스에 가입하는 것까지 다양합니다. 특히 돈보다는 시간을 투자해 프리미엄 콘텐츠를 경험하기를 원하는 참여도 높은 유저들 사이에서 인기가 많습니다.

게임 개발사들은 잔존율과 참여도를 향상하면서 다른 방식으로는 ROI(투자 대비 수익률)를 확보하지 못하는 유저로부터 수익을 창출할 수 있다는 이점을 가지고 있습니다. 때로는 이들이 구매 유저로 전환되기도 합니다. 이러한 점들은 광고주들에게도 매우 다양한 이점들을 가져다줍니다.

오퍼월의 이점

광고주들이 오퍼월을 활용해야 하는 이유는 무엇일까요? 오퍼월의 이점은 다음과 같이 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있습니다.

비용 대비 효과적인 대규모 유저 유입
다른 광고 과금 방식과 달리, 오퍼월에 투자하는 광고주들은 설치당 비용이 아닌 앞서 언급한 것과 같이 광고가 게재되는 게임이나 앱 내의 특정 이벤트 또는 미션에 대해 비용을 지불합니다. 이러한 CPE(실행당 비용) 단가 과금 방식은 광고주들에게 투자 비용 대비 가치를 확보해주는데, 유저가 의미있는 방식으로 브랜드와 상호작용을 한 경우에만 비용을 지불하기 때문입니다. 고효율 유저인 경우에만 비용을 지불하게 되므로 투자 효과가 극대화돼 비용 대비 효과적인 캠페인 확장과 유저 유입이 가능합니다.

충성도 높은 진성 유저 확보
오퍼월은 광고 단위의 특성과 이벤트 수행에 들여야 하는 시간을 감안할 때, 양질의 유저를 확보할 수 있는 탁월한 방법입니다. 첫째, 유저들은 다양한 미션 목록 중에서 특정 브랜드의 미션을 선택하는데, 이는 그들이 의식적·적극적으로 참여하겠다는 결정을 내렸다는 의미입니다. 둘째, 유저는 미션을 완수하기 위해 짧게는 15분, 길게는 몇 주에 달하는 의미 있는 시간을 투자합니다. 이러한 방식으로 확보된 유저들의 참여도와 충성도는 훨씬 더 높으며, 일반 유저보다 더 오래 게임에 남아있을 확률이 높습니다.

더 다양한 게임에 광고 제공
대부분의 인게임 광고는 복잡한 인앱 구매 생태계가 없는 캐주얼이나 하이퍼 캐주얼 게임에서 진행됩니다. 일반적으로 오퍼월은 보다 보편적인 전면 광고나 보상형 동영상 광고를 대규모로 배치하지 않는 미드코어 게임에 광고를 도입합니다. 더 복잡한 장르의 게임을 즐기는 보다 헤비한 플레이어를 대상으로 UA 캠페인을 진행함으로써 모바일 게임의 광고 범위를 한층 더 넓혀 새롭고 다양한 진성 유저들을 끌어들일 수 있습니다.

캠페인 확대와 수익 증대를 위한 방법

오퍼월 광고를 진행하기로 했다면, 그 잠재력을 극대화하기 위해 다음과 같은 세 가지 핵심 컨셉을 고려해야 합니다.

적절한 CPE 이벤트 선택을 위한 데이터 활용
오퍼월 캠페인에 꼭 맞는 CPE 이벤트를 선택하기 위해서는 유저가 들이는 노력과 제공되는 보상의 수준이 적절한 균형을 이루도록 해야 합니다. 들이는 노력에 비해 보상이 너무 적으면 완수율이 떨어지고, 제공되는 보상이 노력에 비해 너무 크면 광고의 가치가 떨어지고 유저의 참여도를 더 높일 수 있는 기회를 놓치게 됩니다.

이벤트와 매개변수를 서로 다르게 설정한 몇 가지 오퍼월 캠페인 동시에 진행함으로써 규모와 ARPU(유저당 평균 결제액) 사이의 이상적인 균형을 이루는 이벤트가 무엇인지 보다 쉽게 파악할 수 있습니다.

이벤트별 ROAS 목표 조정
궁극적인 목표는 결국 광고에 투자한 비용을 회수하고 그 이상의 수익을 창출하는 것입니다. 따라서 선택한 이벤트 또는 미션을 바탕으로 ROAS(광고 비용 대비 수익률) 목표를 조정하는 방법에 대해 이해하는 것부터 시작할 필요가 있습니다. 가장 좋은 방법은 오퍼월 이벤트의 심도에 따라 달라지는 LTV 곡선에 따라 캠페인의 ROAS 목표를 최적화하는 것입니다. 두 개 이상의 오퍼월 이벤트를 보유하고 있는 경우라면 각 이벤트의 LTV가 ROAS에 미치는 영향을 파악하고 그에 따라 목표를 조정할 필요가 있습니다. 보다 심층적인 이벤트에 대한 입찰 금액을 높이면 트래픽과 수익이 크게 증가할 가능성이 높고, 간단한 이벤트에 대한 입찰 금액을 낮추면 마진이 증가해 수익이 향상될 것입니다.

스페셜 오퍼월 프로모션 전 입찰가 상향
오퍼월 캠페인이 운영되는 네트워크에서는 크리스마스, 추수감사절, 설날 등과 같은 주요 휴일에 진행되는 스페셜 오퍼월 프로모션 일정을 미리 발표합니다. 휴일 기간 동안 증가하는 트래픽과 프로모션을 통해 제공되는 보상을 증가시켜 유저들의 오퍼월 참여도를 높일 수 있는 이상적인 조건입니다. 스페셜 프로모션에 맞춰 적시에 입찰 금액을 올려 오퍼월 리스트에서 여러분의 오퍼가 상단에 위치할 수 있도록 하는 것이 가장 좋은 방법입니다.

Lilith Games의 오퍼월 성공 사례

중국의 개발사이자 퍼블리셔인 Lilith Games는 다른 여러 게임과 함께 자사의 모바일 게임 Rise of Kingdoms에 오퍼월을 활용했습니다. Lilith Games의 목표는 양질의 유저를 대량으로 확보하는 동시에 높은 투자 수익을 달성할 수 있는 UA 채널을 찾는 것이었습니다. Lilith Games는 간단한 오퍼월 이벤트로 시작해 점차 심층 이벤트를 테스트함으로써 자신들의 목표에 따라 투자 수익이 극대화되는 인게임 이벤트가 무엇인지 파악하고자 했습니다.

특히 작년 추수감사절 기간 동안 진행한 더블 크레딧 오퍼월 프로모션에 참여하여 큰 성공을 거두었습니다. Lilith Games는 프로모션에 대비해 규모를 극대화할 수 있도록 입찰 금액을 조정하였고, 추수감사절 기간 동안 유저가 4배 증가하는 성공적인 성과를 만들 수 있었습니다.

인게임 광고는 단순히 UA 채널로 간과하는 경우가 많지만, 사실 오퍼월은 사용자 주도의 참여를 이끌어낼 수 있는 매우 이상적인 광고 단위입니다. 오퍼월의 오퍼를 통해 보상을 받으려고 투자하는 시간과 노력은 다른 광고 단위와는 비교할 수 없는 수준이며, 이러한 이점으로 비게임 광고주를 포함한 모든 광고주들에게 이상적인 UA 채널로 자리잡고 있습니다.

Let's put these tips to good use

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