Apple Search Ads 101ガイドとベストプラクティス
このガイドでは、Apple Search Ads について知っておくべきすべてのことを説明します。これには、検索結果キャンペーンを構成、管理、最適化するためのベストプラクティスが含まれます。それでは、詳しく見ていきましょう。
Apple Search Adsとは？
Apple Search AdsはApp Store内の広告で、Search results広告とSearch tab広告の両方が含まれます。Search reuslts広告では、アプリ広告主はキーワードを検索している関連ユーザーとつながることができます。たとえば、ユーザーが「ホテル」などの検索語句を入力すると、キーワードである「ホテル」に入札しているアプリの関連広告が表示されます。その際、Search tabキャンペーンは、ユーザーが広告を検索する前に、最低金額なしで広告を表示します。これらの広告は、Apple Search Adsが利用可能な国で実施可能です。価格設定モデルは以前はCPMでしたが、現在はCPTで展開されています。
なぜ人気を得ているのでしょうか？
2016年にサービス開始したApple Search Adsは、目新しいマーケティングチャネルではありません。しかし最近多くの企業が、App Storeでキャンペーンを実施するためのマーケティング予算を増やしています。主な理由をいくつかご紹介します。
見込みが高い＝質が高いユーザーを意味する
Apple Search Adsから来たユーザーは、ニーズに合った最適なアプリを積極的に探しているので、長期的に定着する傾向があります。実際、毎週6億人がアプリをダウンロードする目的でApp Storeに行き、ダウンロードの65%がApp Storeでの検索直後に発生します。これは、ディスプレイチャネルと比較して、このチャネルに見込みの高いユーザーが多くいることを示しています。
ブランド保護
App Storeには180万のアプリがあります。競争が激しいため、多くの広告主はApple Search Adsを使用して自社の社名で入札し、潜在的なオーディエンスを奪う他の競合企業から自社ブランドを保護します。
Apple Search Adsの価格モデル
Apple Search Adsは、初めに広告主にApple Search Ads BasicまたはAdvancedの2つのキャンペーンプランを提供します。Apple Search Ads BasicはCPI（インストール単価）モデルで実施され、AdvancedキャンペーンはCPT（タップ単価。 クリック単価と類似）モデルで実施され、これにはSearch Tab広告も含まれます。どのように選べばよいのでしょうか？
Apple Search Ads: Basic vs Advanced
Apple Search Ads Basicから見ていきましょう。このキャンペーンでは、Apple Search Ads AIが、キーワードの選択や広告グループのターゲティングなど、あらゆる作業を行います。そのため、操作は簡単ですが、拡張性は劣る可能性があります。やるべき作業が少なければ、キャンペーンに対する制御度も狭まります。Apple Search Ads Basicはインストールを促進するキーワードを選択することはできますが、他のパフォーマンス目標は達成しません。例えば、これらのキーワードによってインストールが増加する場合でも、下流のROASに対する制御度は小さくなります。
ターゲティングも同様です。Apple Search Ads Basicのアルゴリズムはキャンペーンのオーディエンスを自動的に選択しますが、そのターゲットはCPIの目標とは異なる場合があります。Basicプランには、総支出、総インストール数、平均CPI（インストール単価）、最大CPIが表示されます。Apple Search Ads Basicは、Apple Search Adsを始めたばかりの方、仕組みを試してみたい方、または予算があまり無い方にお勧めです。
一方、Apple Search Ads Advancedではキャンペーンを完全に制御できます。すぐにキーワードを選び、広告グループを定義し、ビジュアルを更新できます。さらに、Advancedプランでは、キーワードと広告グループレベルについて詳細なレポートを提供し、CPT（タップ単価）、CVR（コンバージョン率）、インプレッションシェア、合計タップ、ランクなどのパフォーマンス指標も表示します。
簡単なまとめ：
Apple Search Ads Basic
- Apple Search Adsはキャンペーンを自動的に最適化し、手動制御は限られる
- アプリのダウンロード単価を選べる
- 基本的なパフォーマンス指標へのアクセスが可能
Apple Search Ads Advanced
- Search Tab広告を実施可能
- Search results広告では、広告グループ、キーワードを指定可能（フル制御）
- CPTモデル - ユーザーの広告タップに対し支払い
- パフォーマンス指標に関する詳細なレポートへのアクセス
Apple Search Ads、Search resultsキャンペーンタイプ
一般的に、広告主はSearch resultsキャンペーンを4つの異なるタイプに分類します:
ブランドキャンペーンは、ブランド名またはブランドに関連するキーワードに入札します
ジェネリックキャンペーンは、アプリのジャンルやトピックに関連する一般的なキーワードに入札します
競合キャンペーンは、競合他社の名前や入札しているキーワードに入札します
調査キャンペーンの入札対象：
- 検索マッチ - Apple Search Adsが関連する検索語句と自動的にマッチングする広告
- 部分一致 - キーワードを選択すると、Apple Search Adsがその語句と類似する語句を選んで入札
Apple Search Adsの管理方法
Apple Search Adsキャンペーンでは多くの要素を変更できるため、ターゲティング、入札、キーワードを1つずつ見ていきます。
オーディエンス・ターゲティング
Apple Search Adsキャンペーンは、場所、年齢、性別、ユーザー、デバイスタイプに応じてターゲティングできます。オーディエンスの詳細なパラメータにより、キャンペーンをオーディエンスに合わせて調整できます。ただし、特定のオーディエンスをターゲットにすると、パーソナライズド広告の設定をオフにしたユーザーに表示される広告が制限されることに配慮してください。
そのため、1つのオプションとして、ターゲットをすべてのユーザーに広げることができます。ただし、特定のオーディエンスにリーチしたい場合は、特定の広告グループのオーディエンスを制御できます。たとえば、サッカーをしている人に人気のアプリの場合、広告グループのオーディエンス設定を大学生相当の年齢で、パーソナライズド広告を受け取ることを選択したユーザーのみに届くように制限できます。さらに、18～22歳の学生が本当にターゲットにしようとしている人口層であることが分かっている場合は、それを特定の広告グループとして設定することもできます。
入札
次に入札についてです。入札の選定は、狭義のプロセスである必要はありません。支払う対象、業界のベンチマーク、または開始段階で最適だと思うあらゆる要素を選択できます。キャンペーンを実行した後で初めて入札状況を確認し、パフォーマンスが優れているかどうか確認できます。結果を入力したら、次のステップは、結果の増減を決定することです。広告のインプレッションが少ない場合は、より多くのリーチとパフォーマンスを得るために入札額を増やしましょう。入札額が低い中で多くのインプレッションを獲得できている場合は、パフォーマンスに悪影響を及ぼさない範囲で、入札額を徐々に下げても良いでしょう。
キーワード
キーワード設定には、完全一致、部分一致、除外キーワードなど、さまざまなタイプがあります。
まずは、完全一致です。完全一致は、検索バーに入力したキーワードと完全に一致するキーワードです。たとえば、「オフロードドライバー」と入力すると、結果は「オフロードドライバー」を対象とします。完全一致では、一般的なスペルミスや複数形などの類似型ともマッチします。完全一致の利点は、貴社の名前で入札する可能性のある競合他社から、ブランドを保護することです。
次に、キーワードに関連する類似検索を含む部分一致です。スペルミス、順序が違うフレーズ、複数形、またはキーワードに類似したフレーズがある場合は、部分一致の対象になります。
除外キーワードは、ブランド名が無関係な語句であると思われる場合に、ブランド活動から除外するキーワードです。また、調査キャンペーンでこれらのキーワードを使用して、すでに見つかったキーワードや、完全一致および部分一致キャンペーンで使用中のキーワードを除外することもできます。
Apple Search Adsの分析とレポート
キャンペーンの実行を開始すると、Apple Search Adsプラットフォームのパフォーマンスデータを分析するための3つのオプションが表示されます。
1つ目はキャンペーンダッシュボードに表示されます。ここでは、すべてのキャンペーンのパフォーマンス指標のほか、毎日の予算、キャンペーンの開始日と終了日を確認できます。支出、インストール数、平均獲得コスト、インプレッション、コンバージョン率などのデータが表示されます。広告グループダッシュボードまたはキーワードタブから、広告グループまたはキーワードレベルまでドリルダウンすることもできます。
次のオプションは、国、デバイス、日付、広告グループなどのさまざまなターゲット指標を表示し、棒グラフ、チャート、トレンドラインを通してパフォーマンスデータを視覚化できるチャートダッシュボードです。このダッシュボードは、特定の広告グループのCTRとCRを比較するなど、あなたにとって重要な指標を比較するのに最適です。
最後に、カスタムレポートです。ここでは、レポートを自動的にスケジュールし、レポート属性を整理し、キャンペーングループ内で分析を行う詳細さの度合いを選択できます。最新データの表示には最大3時間かかり、アプリ内課金のデータは含まれないことにご注意ください。
Apple Search Adsの分析とレポートについて深く掘り下げ、ROASやCPA（顧客獲得単価）などのインストール後のパフォーマンスを把握したい場合は、Apple Search Adsの公式パートナーであるLunaのような、MMPとも連携しているサードパーティプラットフォームを使用できます。
Apple Search Adsを最適化する方法
Apple Search Adsキャンペーンの構成を決定し、適切な入札を選択し、キーワードを整理することで最適化できます。キャンペーンを拡大し、ROASを向上させるための6つのヒントをご紹介しましょう。
1) CPAを分析する。入札を選択するプロセスについては、すでにご紹介しました。ですので、どのKPIを分析し、最適化すべきかを理解するのに役立つでしょう。CPA（顧客獲得単価）は、アプリで獲得したユーザーの進捗状況を示す指標です。Apple Search Adからアプリをダウンロードし、レベル2に進んだり、最初のタクシーを予約してもらうために、いくらコストをかけているでしょうか？CPAを見ると、実際にアプリへのエンゲージメントがある質の高いユーザー数を知ることができます。CPAが低い場合、ユーザーがアプリをダウンロードし、うまくエンゲージしていることを示します。CPAが高い場合は、まず入札額を減らすことを考えましょう。
2) 状況に応じて入札を調整する。一部のキーワードのパフォーマンスが悪い場合は、原因を確認する必要があります。まず、入札を見て、入札の競争力を確認します。Apple Search Adsでは、平均入札額が表示され、入札の競争力が競合他社よりも高いのか、または同程度なのかがわかります。基本的に、プラットフォームはオークションでの立ち位置を表示します。ただし、すべての入札を強固にしたいとは限らない場合もあることに注意してください。これは、キャンペーンのターゲットに大きく依存します。たとえば、アプリのインストールをターゲットにしており、CPAを20ドルにしたいとします。高額な入札は、インストールのコストを増大させるため、増額は避けましょう。入札のパフォーマンスに応じて、いつでも入札額を変更し、最適化することができます。
3) CTRを分析する。クリック率、つまり広告をクリックしている人数を確認できます。クリック率（CTR）は、広告が潜在的なユーザーにとって魅力的かどうかを示します。これは、広告がお客様との最初のやり取りであるために重要です。CTRがより高くなるキーワードを見つけましょう。
4) キーワードを一時停止または削除。キーワードのパフォーマンスが低く、CPIが高い場合は、次の2つの質問が役立ちます。キーワードを完全に停止しますか？それとも、入札額を下げてみますか？入札額を20～25%程度減らして、改善するかどうか確かめてみましょう。それでも改善しない場合は、キーワードを一時停止し、同時にポテンシャルの高いキーワードの入札額を増やします。全体としてパフォーマンスの低いキーワードを分析し、修正または削除するかどうか検討、一方でパフォーマンスの高いキーワードを分析しながら、スケールできるかどうかを調べます。
5) インプレッションを分析する。インプレッションは、キーワードを検索している人数を示します。多くのインプレッションがある場合は、それらのインプレッションがダウンロードに変換されているかどうかを分析します。より低いコストでコンバージョンが安定しているかどうかを確認するために、入札を調整するとよいかもしれません。
6) キーワードを常にモニタリングする。キーワードのパフォーマンスは、必ずしも安定しているわけではありません。キーワードの動向を常に確認し、キーワードの支出、パフォーマンス、リーチのバランスを見つけてください。たとえば、キーワードの入札額を増やし、来週は66ドルではなく500ドルにするとします。入札額を増やすと、パフォーマンスが下がる可能性があります。基本的には、規模が大きくても、より小規模なとき以上のパフォーマンスは発揮しません。とは言え、段階的な増加は規模によって異なる動きをするため、限界ROIを定義することはバランスを見つけるのに良い方法です。
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